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Zielgruppenanalyse und Online-Strategie am Beispiel des Versandhandels
Lernen Sie zunächst die wichtigsten Zielgruppen im Internet kennen
und ermitteln Sie dann interaktiv die Zielgruppe, die Ihre Kundenbasis
bildet!
Ansatzpunkte für Ihre Online-Strategie erhalten Sie am Beispiel des
Versandhandels.
Nur jeder dritte Internet-Nutzer in Deutschland hat Erfahrungen mit
E-Commerce. Der Internet-Shopper unterscheidet sich noch deutlich vom
"Otto-Normalbürger". Unternehmen, die an Endverbraucher (Business-to-Consumer)
verkaufen und Investitionen für einen Internet-Auftritt planen, fragen
sich deshalb: Sind meine Kunden auch schon im Netz? Wenn ja, kaufen
Sie auch online? Wenn nein, wer ist bereits im Internet und kauft? Können
neue Zielgruppen im Internet erschlossen werden? Welche Anforderungen
stellen diese neuen Zielgruppen an unser Unternehmen? Und: Wie können
diese neuen Märkte im Internet erschlossen werden ohne traditionelle
Kunden zu vernachlässigen oder gar zu verlieren?
 Zielgruppen
Nach Forrester (www.forrester.com),
einem Research-Unternehmen mit grosser Internet-Kompetenz, entscheiden
zwei Faktoren über die Annahme und Nutzung neuer Technologien (Basis 204:
Mio. US-Amerikaner):
- Das Einkommen: Für Menschen mit niedrigem Einkommen bedeutet
die Anschaffung eines PC ein grösseres Kaufrisiko. Die Gefahr, einen
vergleichbaren Rechner schon bald sehr viel günstiger zu erhalten,
ist gross. Technologie ist für Menschen mit hohem Einkommen erschwinglicher,
sie besitzen mehr "Spielraum" beim Konsum. Niedrige Einkommen werden
das Internet deshalb verstärkt nutzen wenn die Kosten für den Zugang
sinken und/oder die Gefahr einer schnellen Veraltung des PC kleiner
wird. Alternativer Zugang zum Internet durch Set-Top-Boxen (Internet-Angebote
über TV) wird bisher kaum angenommen.
- Die Einstellung zu Technologie: Neben dem Einkommen ist die
Einstellung gegenüber Technologie entscheidend für die Annahme
des Internet, sie entscheidet darüber hinaus aber auch über die Art
und Häufigkeit der Nutzung. Haltungen gegenüber Technologie sind
ausgeprägt, Technologie polarisiert Menschen in Technologie-Optimisten
und -Pessimisten. Technologie- Optimisten empfindenTechnologie als
hilfreich im Alltag, sie sind im Bezug auf Technologie ständig gewillt
dazuzulernen. Technologie-Pessimisten bleiben lange auf dem einmal
gelernten Stand und haben Angst Fehler zu machen. Optimisten nutzen
deshalb früher komplizierte Anwendungen, die Lernaufwand erfordern
als Pessimisten.
Während die Einteilung der Konsumenten in hohe und niedrige Einkommen
sowie Technologie-Optimisten und -Pessimisten darüber entscheidet wie
schenell neue Technologie angenommen und genutzt wird, beschreiben Motive
den eigentlichen Antrieb, das Internet zu nutzen. Forrester nennt drei
Hauptmotive der Nutzung:
- Karriere
- Familie
- Unterhaltung
Anhand der Segmentierung nach
Einkommen, Einstellungen und Motiven werden 10 Zielgruppen-Segmente
identifiziert, die Online-Shopping unterschiedlich schnell annehmen
(Diffusion).
Technologie-Optimisten mit hohem
Einkommen (Fast Forwards, New Age Nurturers, Mouse Potatoes, ges. 29%)
sind "Frühe Übernehmer" von neuen Technologien und
Internet-Angeboten wie Online-Shopping. In 2001 kaufen in Deutschland
noch überwiegend Frühe Übernehmer im Internet. Sie sind PC-sicher, erfahren
im Umgang mit dem Internet und wenig preissensitiv. Fast alle geben
an Online-Shopping nutzen zu wollen, wobei sich die Zeitverzögerung
zwischen dem Eintritt ins Internet und dem ersten Kauf von 1997 bis
1999 auf 18 Monate halbiert hat. Forrester rechnet mit einem 75 Prozent-Anteil
an Shoppern unter Frühen Übernehmern. Frühe Übernehmer die bereits online
einkaufen erhöhen ihre Ausgaben schnell, im Durchschnitt geben sie im
zweiten Online-Jahr doppelt so viel Geld aus wie im ersten. Unter Ihnen
befinden sich viele Trendsetter und Innovatoren, die den Mainstream
beeinflussen.
Beispielbeschreibung: "Fast Forwards"...
- sind die ersten, die im Internet kaufen und durch ihre Karriere-Motivation
vor allem für Unternehmen, die Reisen, Kommunikation, Finanzdienstleistungen,
Computer und Peripherie anbieten interessant
- kaufen
zielgerichtet und schnell im Internet, haben wenig Zeit und
gehen systematisch ins Internet, weniger zum (ziellosen) Surfen
- kommen
Websites, die den Einkauf durch Zusatzfunktionen beschleunigen,
entgegen (z.B. "one-click-shopping" bei Amazon)
- sprechen
auf exklusive Produkte und limitierte Angebote an, die sie von
anderen Konsumenten unterscheiden
- sehen
wenig TV; nur 10 Prozent der Fast Forwards sehen TV während
der Prime-time, sie sollten online durch Werbung angesprochen
werden (hier machen sie ca. 25 Prozent aus)
- lesen
gerne Wirtschaftszeitungen
- nutzen
oft Suchseiten wie Yahoo! um Unternehmen zu finden bei denen
sie einkaufen wollen
- werden
am besten auf Suchseiten und auf Seiten von Nicht-Konkurrenten
die ebenfalls Fast Forwards erreichen mit Werbung angesprochen
- können
in ihrem Kaufverhalten am besten mit Botschaften die Vorsprung
und Vorteile vermitteln beeinflusst werden
Technologie-Optimisten
mit niedrigem Einkommen (Techno-strivers, Digital Hopefuls, Gadget Grabbers,
ges. 23%) und Pessimisten mit hohem Einkommen (Handshakers, Traditionalists,
Media Junkies, ges. 20%) bilden zusammen den Mainstream. Im Gegensatz
zu Frühen Übernehmern fehlt dem Mainstream entweder die Einstellung
oder das Einkommen, um Online-Shopping schnell anzunehmen, er folgt
Frühen Übernehmern zwei Jahre später.
Technologiepessimisten mit niedrigem Einkommen (Sidelined Citizens,
28%) sind Nachzügler und die Letzten, die im Internet einkaufen.
Die optimistischten Prognosen von Forrester rechnen damit, dass höchstens
30 Prozent aller Nachzügler ins Internet gehen werden.
Beispielbeschreibung: "Sidelined Citizens"...
- können
sich aufgrund niedriger Einkommen oft keinen PC leisten
- die sich
PC's leisten können, kaufen oft aufgrund von Pessimismus
gegenüber der Technologie keinen PC
- die einen
PC besitzen, nutzen ihn aller Wahrscheinlichkeit nicht zum Online-Shopping
- nur zwei Prozent der Nachzügler kaufen online
- werden
am wahrscheinlichsten zum Einkauf im Netz bewegt, wenn sie von
Unternehmen, die sie kennen, direkt auf deren Web-Site hingewiesen
werden
- sind überwiegend
weiblich und mit der Erziehung von Kindern beschäftigt
- sollten
über das Familien-Motiv angesprochen werden, speziell über
Inhalte, die Bildung und Ausbildung von Kindern transportieren
Online-Check
zur Ermittlung Ihrer Kundenbasis
Der Online-Check kann keinen detaillierten Aufschluss darüber
geben, wie sich Ihre Kundenbasis zusammensetzt, denn jedes Unternehmen
hat Kunden aus allen Segmenten. Er zeigt aber, welche Zielgruppe mehrheitlich
unter Ihren Kunden vertreten ist. Zur Einordnung der Kunden werden soziodemographische
Kriterien ausgewertet anhand derer auf Technologieoptimismus oder -pessimismus
geschlossen werden kann.
Online-Strategie
am Beispiel des Versandhandels
Für den Versandhandel ergeben sich große Chancen im Internet, denn
eine Kundenbasis für Fernabsatz existiert bereits. Die traditionelle
Kundenbasis des Versandhandels besteht allerdings häufig aus Nachzüglern
bei der Annahme von Online-Shopping. Dem Versandhandel bietet sich im
Internet aber die Möglichkeit neue Zielgruppen aus dem Mainstream
und den Frühen Übernehmern zu erschliessen. Diese Käuferpotentiale
müssen möglichst früh erschlossen werden, da in den nächsten
Jahren die Anzahl der Online-Anbieter stetig steigen wird. Versandhändler
sind dagegen im Online-Shopping gefährdet, wenn sie zu nahe an
ihrem bisherigen Geschäft bleiben. Da Online-Bestellungen wesentlich
weniger Kosten verursachen als Bestellkarten, Fax- und Telefonbestellungen,
sollte versucht werden auch traditionelle Kunden zum Einkauf im Internet
zu bewegen. Hierzu müssen internetadäquate Konzepte entwickelt
werden.
Der Versandhandel
sollte sein Online-Geschäft an den heutigen Internet-Kunden ausrichten
und traditionelle Kunden nach und nach an das Online-Angebot heranführen.
Eine Konzentration auf traditionelle Kunden im Internet hieße vor
allem, auf Nachzügler zu fokussieren, bei denen die Wahrscheinlichkeit
zu einem Online-Kauf am geringsten ist. Strategie sollte sein, Frühe
Übernehmer sowie den bereits kaufenden Mainstream mit zusätzlichem
und speziellem Angebot zu erreichen, während es Nachzüglern
so einfach wie möglich gemacht werden muss aus dem traditionellen
Angebot online zu bestellen. Technographisch ergeben sich zwei Optionen,
den Mainstream zu erreichen:
- Fokussierung auf Pessimisten mit hohem Einkommen
- Fokussierung auf Optimisten mit niedrigem Einkommen
Mit der Fokussierung auf neue Kundengruppen im Mainstream sollten traditionelle
Kunden nicht vernachlässigt werden. Die verschiedenen Zielgruppen
sollten segmentspezifisch entsprechend ihres Einkommens, ihrer Einstellung
und ihrer Motivation angesprochen werden. Allerdings wiegt die Gefahr
schwerer durch einseitige Konzentration auf traditionelle Kunden Neukunden
zu verpassen. Um neue Zielgruppen im Netz zu erreichen, ohne traditionelle
Kunden zu verlieren, bieten sich folgende Schritte an:
 Segmentierung
nach Marken und Produkten:
Für einzelne Marken, Produkte und Warengruppen sollten unterschiedliche
Strategien entwickelt werden. Sicher unterscheiden sich die Käufer
der Marke "Adidas" von Käufern der Marke "Waldläufer"
technographisch.
Hilfen für
Nachzügler:
Nachzügler werden am ehesten von Unternehmen, die sie kennen und
denen sie vertrauen, dazu angeregt, ins Internet zu gehen, weniger durch
Internet-Service-Provider. Unternehmen, die verstärkt Geschäftsbeziehungen
ins Internet verlagern wollen und deren Kundenbasis aus Nachzüglern
besteht, sollten verstärkt Hilfen beim Zugang und beim Einkaufsprozess
anbieten.
Multichannel
Internet-Strategie:
Nachzügler und Mainstream müssen auf dem für sie bequemsten
Weg bestellen können. Während Optimisten eher im Internet
bestellen, werden Pessimisten noch lange per Telefon oder per Post bestellen.
Nachzügler und Mainstream benötigen Übereinstimmung zwischen
der virtuellen und der physischen Welt, um sich sicher zu fühlen.
Dies macht einen Multichannel-Ansatz in drei Bereichen notwendig:
- Verkauf: Mainstream-Konsumenten und Nachzügler möchten
telefonisch, per Post und im Internet persönlich kaufen. Hierzu
sind elektronische Lösungen nötig, die alle Points of sale
in ihr System integrieren. Dies beinhaltet z.B., dass Konsumenten,
egal welchen Bestellweg sie wählen, die gleichen Kundennummern
und Konten haben. Stellt sich für die Kunden heraus, dass sich
Einkäufe über die Bestellwege in dieser Hinsicht gleichen,
wird oft das Internet als Bestellweg gewählt.
- Service: Vor allem unsichere Konsumenten im Internet nutzen
für einen Kauf mehrere Kanäle. Viele bestellen online und
wollen sich den Eingang der Bestellung telefonisch bestätigen
lassen. Hierzu müssen On- und Offline-Service verbunden sein.
Mainstream und Nachzügler setzen dies als selbstverständlich
voraus.
- Werbung: Der Mainstream sollte offline beworben werden. Hierfür
bietet sich das Fernsehen an, da der Mainstream macht hier etwa die
Hälfte der Zuschauer ausmacht. Diese teure Lösung ist aber
nicht die einzige Möglichkeit. Mit klarem Hinweis im Katalog
und auf Verpackungen auf das Internet-Angebot können ebenfalls
effektiv Mainstream-Konsumenten gewonnen werden. Nachzügler werden
am besten über das Familien-Motiv angesprochen. Unternehmen sollten
Nachzüglern den Eintritt ins Internet möglichst leicht machen.
Warengruppen
und Produkte
Ein Eintritt in Märkte, in denen sich bereits Marktführer
etablieren konnten (z.B. Buchhandel/Amazon), bedeutet, mit diesen Unternehmen
bei hartem Wettbewerb mitzubieten. Größere Chancen ergeben
sich deshalb in noch wenig entwickelten Märkten. Hier bietet sich
die Möglichkeit der Gewinnung von Neukunden aus anderen Kunden-Segmenten
an. Chancen in verschiedenen Warengruppen zeigt untenstehende Abbildung:
Es besteht aber
nicht nur die Möglichkeit, bereits existierende Märkte zu
erweitern, E-Commerce erlaubt darüber hinaus die Einführung
neuer Produkte und Dienstleistungen sowie die Schaffung neuer Märkte.
Untenstehendes Portfolio zeigt Möglichkeiten zur horizontalen und
vertikalen Geschäftsfelderweiterung im E-Commerce:
Wichtig bei sämtlichen
Angeboten im Internet ist, ein interessantes Thema zu besetzen, um vom
Kunden mit einem bestimmten Online-Shopping-Angebot in Verbindung gebracht
zu werden. Dies ist die Grundlage einer dauerhaften Kundenbeziehung.
Geschäftsprozesse
Geschäftsprozesse
müssen aus Sicht des Kunden gestaltet, effizient und in hohem Maße
integriert sein. Nachzügler und Mainstream verlangen einfache,
Frühe Übernehmer schnelle Prozesse. Es ergeben sich Anforderungen
in verschiedenen Bereichen:
Shop
- Es sollten ständig neue Angebote präsentiert werden. Die
Aktualität des Internet lässt sich für Tagesangebote
und Preisreduzierungen nutzen. Der Shop sollte ständig aktualisiert
und in real-time gepflegt werden.
- Das Angebot im Internet sollte umfassend sein. Von Internet-Kunden
wird oft mehr junge Mode verlangt.
- Das Design der Web-Site sollte laufend aktualisiert werden.
Einkauf
- Idealerweise findet der Kunde mit möglichst wenig Klicks zum
Ziel. Hierfür muss eine übersichtliche und intuitive Navigation
entwickelt werden. Produktabbildungen sollten per Link direkt zum
Produkt führen und weitere Informationen (Detailansicht, Preis,
Einleitung der Bestellung) liefern.
- Beim Einkauf sollte dem Kunden eine Warenkorbfunktion zur Verfügung
stehen.
- Das Internet bietet die Möglichkeit, den Einkauf für den
Kunden persönlich und individuell zu gestalten. Beim Internet-Versand
Bluefly.com kann der Kunde seinen persönlichen Katalog zusammenstellen.
Landsend.com bietet individuelle Warenanprobe für Kunden.
- Die Kundenführung sollte auf Grundlage des individuellen Kaufverhaltens
basieren. Grundsätzlich sollten möglichst viele Informationen
zu den Kunden gewonnen werden. Database Marketing erlaubt mit diesen
kundenindividuellen Informationen ("Potentialdaten", "Reaktionsdaten",
"Aktionsdaten"; Demographie, Aufträge, Anfragen, Meinungsäußerungen,
Reklamationen, Reaktion auf das eigene und das Marketing der Konkurrenz)
die Bildung von Kundenprofilen zur Erstellung von Kundenmodellen.
- Erfolgreiche Web-Sites bieten Content, Community und Commerce. Hieraus
ergibt sich der Kontext für den Kunden. Es müssen interessante
Inhalte geboten werden, und der Kunde sollte die Möglichkeit
haben, sich interaktiv mit anderen Kunden in einer Community auszutauschen.
Dies bietet dem Kunden ein neues Kauferlebnis und fördert die
Loyalität.
Bestellung
- Der Kunde sollte mit einem Klick zum Kaufakt kommen. Bestellrelevante
Daten sollten in die Bestell-Maske übernommen werden.
- Kunden sollten die Verfügbarkeit der Waren prüfen können
und Einsicht in die Lieferzeiten haben.
- In dieser Phase besteht die Möglichkeit, den Kunden in seinem
Verhalten zu bestärken und Vertrauen aufzubauen. Datenschutz
sollte offen thematisiert werden, der Kunde sollte über die weitere
Verwendung der Daten selbst entscheiden. Mit Zugabe von Mehrwert sind
Konsumenten geneigter, auch zusätzliche Informationen anzugeben.
Gutscheine für Internet-Bestellungen, Anbindung an "Payback"-Systeme,
Rabatte und Gewinnspiele sind mögliche Mehrwerte.
- Während des Bestellprozesses verlangen vor allem unsichere
Konsumenten verstärkt Rückmeldung und Bestätigung vom
Unternehmen. Auf jeden Fall sollte der Kunde eine Bestellbestätigung
und eine Benachrichtigung vor der Auslieferung erhalten.
Zahlung
- Der Kunde sollte freie Wahl unter allen gängigen Zahlungsarten
haben. Die elektronische Zahlung muss vom Kunden als sicher empfunden
werden.
- Die Zahlung muss für Kunden und den Anbieter sicher sein.
An dieser Stelle sollte der Kunde Garantien erhalten.
- Der Kunde sollte online Auskunft über sein Konto und Einblick
in ausstehende Zahlungen haben.
- Die Versandkosten sollten mit Betrag aufgeführt werden, so
hat der Kunde Sicherheit im Endpreis.
Auslieferung
- Es sollten verschiedene Lieferoptionen angeboten werden. Online-Shopper
sind in der Regel berufstätig und zu den üblichen Auslieferungszeiten
(vormittags) nicht zu Hause. Diesen Kunden kommt die Option auf einen
festen Liefertermin ("on-time"; auch samstags und gegen
Aufpreis) entgegen.
- Der Kunde sollte sich über den Bestellstatus online informieren
können und per E-Mail über die Auslieferung informiert werden.
- Lieferzeiten beim Versandhandel sind oft noch zu lang.
Feedback
- Das Feedback bietet die Möglichkeit zur Unterstützung
oben beschriebener Prozesse durch Abfrage der Prozess- und Produktzufriedenheit
sowie Einholung von Beurteilungen und Kommentare der Kunden.
Nahezu alle Prozessfunktionen
können an Dritte vergeben werden. Outsourcing bietet Vorteile mit
Hebelwirkung:
- Einsparung von Kapital
- Die Prozesse werden schnell skalierbar
- Schnellere Anpassung an Umfeldänderungen
Der Aufbau eines Netzwerkes aus externen Partnern und Dienstleistern kann vor allem in
der Anfangsphase helfen, die Prozesse reibungsloser ablaufen zu lassen.
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