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Wie Sie Ihre E-Commerce-Strategie definieren
Ihr Geschäftsführer hat Sie beauftragt, sich um E-Commerce kümmern.
Nun sind Sie auf der Suche nach der richtigen Online-Strategie. Täglich lesen Sie
neue Schlagzeilen über die vermeintlich heißesten Online-Trends. Sie fühlen sich von der
Fülle der Möglichkeiten ziemlich verwirrt: Was sollen Sie tun? Immer mehr Webdienstleister
schreiben sich "E-Commerce und E-Business" auf die Fahnen, doch jeder erzählt etwas anderes. Ihre
Unsicherheit, was im Netz wirklich Erfolg verspricht, wächst von Tag zu Tag:
- Online-Shop? Ja oder nein?
- Auktionen? Veranstalten oder sein lassen?
- Virtuelle Marktplätze? Teilnehmen oder selber einen Marktplatz eröffnen?
 Die E-Commerce Basisregel
Um erfolgreich zu sein, muß man die speziellen wirtschaftlichen Bedingungen des
Internets kennen und sein eigenes Handeln danach ausrichten. Immer mehr Unternehmen versuchen,
im Internet Geschäfte zu machen. Nur wenige davon haben die Regeln des Web-Business
wirklich richtig verstanden. Hier ein kleiner Leitsatz, wonach Sie sich im E-Business
richten können:
>>> Das Internet ist ein Kommunikationsmedium. <<<
Dieser Satz klingt eigentlich trivial, nicht wahr? Er wird jedoch von
den meisten Internet-Strategen völlig vernachlässigt. Aus ihm läßt
sich vieles ableiten, was man rund um erfolgreiche Internet-Aktivitäten
wissen sollte. Im Web geht es nicht um bunte Bildchen auf einer Image-Website
("Hier das Foto unseres neuen Firmengebäudes..."") und nicht
um Online-Shopping. Statt dessen geht es um Kommunikation
mit Geschäftspartnern und um die Pflege von Geschäftsbeziehungen.
Alles dreht sich um Kommunikation
Ihr Unternehmen hat viele externe Geschäftspartner: Kunden, Interessenten, Lieferanten,
Dienstleister, Banken etc.. Mit diesen Partner kommunizieren Sie ständig in vielfältiger
Form: Über Printmedien (Kataloge, Prospekte), Post, Fax, Telefon oder über
einen Außendienst. Sie haben Mitarbeiter, die die Kunden am Telefon beraten, Mitarbeiter,
die den Schriftverkehr erledigen, Außendienstmitarbeiter, die den Kunden vor Ort betreuen etc..
Hier setzt ein sinnvolles Verständnis des Internets an: Es ist ein Medium,
über das effizient und kostengünstig weltweit kommuniziert werden kann. Es
ist sinnvoll, einen Teil der Kommunikation von den genannten klassischen Kommunikationskanälen
auf das Netz zu verlagern. Studien belegen, daß die Kosten für Kundenkommunikation und
Geschäftstransaktionen im Internet am niedrigsten sind.
Einsparpotentiale
Für zahlreiche Unternehmen liegt ein riesiges Kosteneinspar- und Servicepotential
darin, Kundenfragen und Verkäufe über das Internet abzuwickeln, für deren
Bearbeitung in der Vergangenheit unbedingt noch menschliches Service- und Beratungspersonal,
z.B. vor Ort oder in Call-Centers, nötig war. Für eine Vielzahl
von Kundenanfragen mit einfachem bis mittleren Komplexitätsgrad ist
eine interaktive Website genau das passende, kostengünstige Kommunikationsmedium.
'Unassisted Selling', das Verkaufen ohne Verkäufer, wird zur Realität,
wenn die Kundenberatung von intelligenten Websites übernommen
wird. Die automatischen "Car Configurators", die inzwischen auf den Websites
zahlreicher Autohersteller zu finden sind, belegen den Trend zur virtuellen
Kundenberatung. Aus Perspektive der Kunden bedeutet die Selbstbedienung im Netz
einen hohen Grad an Komfort und Zweckmäßigkeit. Sie können die
gewünschten Produkt- und Leistungsinformationen rund um die Uhr abrufen, ohne
auf die Verfügbarkeit eines Ansprechpartners angewiesen zu sein.
Abbau des Vertriebs?
Und wo bleibt das menschliche Servicepersonal? Wird es überflüssig werden? Wir glauben nicht daran.
Statt zu einem reinen Online-Business, wird es zu einem Nebeneinander der Kommunikationsskanäle kommen,
in dem der Mensch eine wichtige Rolle spielt. Es ist nicht zu erwarten, daß die gesamte Kommunikation
mit dem Kunden nur über die Website laufen wird. Der Kunde der Zukunft wird je nach Situation, den
Kommunikationskanal wählen, der ihm am angenehmsten ist: Er wird sich Informationen von
der Websites holen, einen Kundenberater anrufen, um Rückfragen zu stellen, und schließlich
beim Außendienst den Vertrag unterzeichnen oder im Ladenlokal kaufen. Es entsteht
eine "Multichannel-Kommunikation" zwischen Unternehmen und Kunden. Das menschliche
Servicepersonal wird Aufgaben erledigen, die Computer nicht leisten können, z.B. die Beantwortung
komplizierter Fragen.
Multichannel: Die Meßlatte liegt immer höher
Daß der Kunde entscheidet, über welchen Kanal er mit dem Unternehmen kommunizieren will,
bedeutet gleichzeitig auch, daß ein Unternehmen zwingend bestmöglich im Netz
vertreten sein muß. Die Zahl der Kunden, die über das Netz Informationen beschaffen oder
Online-Services eines Unternehmens in Anspruch nehmen wollen, wächst täglich. Erfolgreiche
Kommunikation basiert häufig darauf, die richtige Information, zur richtigen Zeit, in der
richtigen Art und Weise an den Kunden heranzutragen. Das Internet gehört einfach dazu.
Ziele müssen die optimale Betreuung des Kunden und der Aufbau einer dauerhaften, stabilen Kundenbeziehung
sein. Denn Marktanteile und Umsatzwachstum erzielt man heute kaum noch über Qualität und Preis,
sondern mit zufriedenen Kunden. Im Electronic Commerce geht es nicht um Produktmarketing, sondern
um Beziehungsmarketing. Und Geschäftsbeziehungen pflegen Sie durch eine
regelmäßige Kommunikation mit den Kunden. In der Zukunft wird es nicht anders
sein, als es in der Vergangenheit schon immer war: Wer über eine optimale Kundenkommunikation
intensive Kundenbeziehungen aufbaut und pflegt, gehört zu den Gewinnern. Ein namhaftes
Industrieunternehmen aus dem Kundenkreis der WEBAGENCY konnte seinen
Umsatz mit dieser Strategie innerhalb weniger Jahre verdoppeln.
Schlüssel zum Erfolg im Beziehungsmarketing ist ein sinnvolles Nebeneinander der
verschiedenen Kommunikationskanäle. Gegenüber dem Kunden muß ein Unternehmen
einen Marktauftritt "aus einem Guß" abliefern. Alles muß ineinander greifen:
Außendienst, Call-Center, E-Mail-Marketing und die Website müssen
aufeinander abgestimmt sein.
E-Commerce: Wichtiger Channel im Beziehungsmarketing
Dem Electronic Commerce fällt eine wichtige Rolle zu - bei der Betreuung von Key-Accounts
und bei der Betreuung von weniger wichtigen B- oder C-Kunden. Die Key-Accounts machen den
meisten Umsatz: Die Geschäftsbeziehung zu ihnen muß möglichst intensiv gepflegt werden.
Die weniger wichtigen B- und C-Kunden machen weniger Umsatz, aber in der Praxis überproportional
viel Arbeit: Sie müssen möglichst effizient betreut werden. Die zwei wichtigsten E-Commerce-Werkzeuge
sind Websites und E-Mail.
 E-Commerce-Tool Website
Eine Website darf nicht bei der Selbstdarstellung und bei einem elektronischen Produktkatalog
stehenbleiben. Ein guter Vertriebsmitarbeiter drischt nicht ständig nur "Wir über uns"-Phrasen
und redet über Produkte, sondern leistet dem Kunden einen Dienst. Er kümmert sich um die Anliegen des
Kunden und sorgt für eine Lösung der Kundenprobleme. Ebenso muß eine Website dem Kunden einen Dienst
leisten und einen Nutzen bieten. Erfolgreiche Websites besitzen schon heute eine
"Problemlösungskompetenz" - sie helfen dem Kunden bei der Lösung seiner Probleme.
Dies geht weit über den reinen Verkauf von Produkten hinaus. Wer heute z.B. einen Flug
in ein fernes Land bucht, hat nicht nur das Problem "Transport von Flughafen A zu Flughafen B".
Er muß vielmehr auch noch seine Anreise zum Flughafen organisieren und sich über eine
Visumspflicht und die notwendigen Impfungen für das Zielland informieren.
Dieses Beispiel läßt sich auch auf den industriellen Bereich übertragen: Wer z.B. eine neue
technische Anlage kauft, benötigt zur Kaufentscheidung nicht nur ein Datenblatt mit technischen Angaben. Der Käufer benötigt
vielleicht auch eine Finanzierung und muß sich um den Verkauf / die Entsorgung der alten Anlage kümmern.
Oder er muß in Erfahrung bringen, welche Sicherheitsrichtlinien und Umweltschutzvorschriften für den Betrieb
der neuen gelten.
Beim "klassischen" Vertriebsansatz, wie er heute gepflegt wird, helfen die
Vertriebsmitarbeitern während der Pre-Sales-Phase bei der Lösung dieser Fragen.
Ein Unternehmen steht dabei vor zwei typischen Herausforderungen: Entweder sind die
Kundenfragen zu trivial oder die Kundenprobleme gehen weit über die Kernkompetenz
des Unternehmens hinaus.
Die Frage des Kunden ist zu trivial
Häufig muß der Vertrieb im der Vorverkaufsphase immer wieder die gleichen einfachen, ständig
wiederkehrenden Routinefrage beantworten ("Kann ich das Produkt auch in einer anderen Farbe bekommen?").
Eine wirklich gute E-Commerce-Website kann die notwendigen Antworten liefern. Damit wird der Vertrieb
von der Beantwortung der Routinefrage entlastet. Er hält mehr Freiraum für die komplizierteren
Kundenprobleme.
Hieraus resultiert eine Verbesserung der Servicequalität
für die Kunden, weil in der Vergangenheit ja gerade die schwierigen
Probleme wegen zeitlicher Überlastung durch einfache Fragen zu häufig
liegengeblieben sind.
Das Kundenproblem übersteigt die Kompentenz des Unternehmens
Immer öfter verlangen Kunden auch komplexere Problemlösungen, als ein Unternehmen aus eigener Kraft
liefern kann: Es sei an die technische Anlage erinnert, für deren Anschaffung der Kunde gerne eine Finanzierung hätte.
In E-Commerce-Umfeld helfen hier Allianzen mit anderen Anbietern. Alles was
ein Unternehmen nicht selbst bewältigen kann, sollte mit Partnern gelöst werden. Die konsequente
Einbindung von Partnern in das eigene E-Commerce-Angebot ist ein Erfolgsfaktor im Online-Geschäft:
So könnte der Anbieter der technischen Anlage gleich einen Finanzdienstleister, z.B. eine
Leasing-Firma, in die eigene E-Commerce-Website integrieren.
Besonders im Bereich "Content", den Inhalten einer Website, gibt es einen deutlichen
Trend zu Partnerschaften. Das Schlagwort "Content Syndication" wird immer relevanter: Ein
E-Commerce-Anbieter bezieht den Content seiner Website von Drittanbietern. Mit anderen Worten: Er verläßt
sich bei der Kommunikation mit den Kunden nicht nur auf eigene Inhalte (Wer kann schon gegen den Rest der
Welt anschreiben?). Statt dessen bindet er externe Content-Lieferanten ein. Die Frage "Welche
Rechtsvorschriften muß man beim Einsatz eines Produktes beachten?" muß ein Unternehmen nicht
selbst beantworten. Es muß lediglich einen kompetenten Content-Lieferanten für dieses
Themengebiet in die eigene Website einbinden.
E-Commerce-Tool E-Mail
E-Mail ist ein weiteres wichtiges Werkzeug im Electronic Business. Ihre Website existiert
nicht isoliert. E-Mail und Ihre WWW-Präsenz sollten sich vielmehr sinnvoll ergänzen. Mit E-Mail
können Sie eine regelmäßige Kundenkommunikation betreiben: Sie können durch E-Mailings immer
wieder auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen und die Kunden auf die Website holen. Dadurch geraten
Sie nicht in Vergessenheit; es entsteht eine Bindung der Kunden an Ihr Unternehmen. Sinnvolles
Kundenbeziehungsmanagement macht aus einmaligen Kunden Stammkunden. Mit
intelligentem E-Mail-Marketing können Sie aus einmaligen Besuchern Ihrer Website Wiederholungsbesucher und
Stammkunden machen.
Sie sollten überlegen, welche Strategie der Kommunikation nach außen mittels E-Mail verwirklicht
werden kann. Hierzu gehören beispielsweise das Anbieten eines E-Mail-Newsletters, einer E-Mail-Diskussionsliste,
aber auch die Auswertung solcher Publikationen von Mitbewerbern (Marktforschungsfunktion). E-Mail kann ein
sehr mächtiges Werkzeug sein.
Nicht zu unterschätzen ist das Anschwellen der E-Mail-Flut und die Spam-Problematik. Damit Ihre E-Mails
nicht ungelesen gelöscht werden, ist - ähnlich wie bei der Website - der Mehrwert bzw. Nutzen für den Kunden
entscheidend. Das Erfolgsrezept im Business-to-Business Bereich: Ihre Mails sollten den Kunden helfen, die
tägliche Arbeit leichter zu bewältigen. Deshalb sind E-Mails mit nutzwertigen Informationen und praktischen
Tips besonders empfehlenswert. Auch beim E-Mail-Marketing sollte die Selbstdarstellung lediglich eine
untergeordnete Rolle spielen.
Wie Sie Ihre E-Commerce-Strategie definieren
Ihr Schlüssel zum Erfolg ist nicht schwierig zu finden: Sie analysieren, wer Ihre Kunden
sind und welcher Bedarf nach Lösungen von Kundenseite besteht. Dann haben Sie schon die wichtigsten
Ansätze für E-Commerce beisammen. Jenseits von allen Firmenstrukturen sollten Sie sich am Kundenbedürfnis
orientieren. Eine Website nach Produkt- oder Unternehmensbereichen zu organisieren, ist nicht
empfehlenswert. Den Kunden kommt es fast immer auf eine Lösung ihrer Probleme an.
Eine fehlende Lösungskompetenz ist eine der großen Schwächen der "Virtuellen Marktplätze", die
derzeit wie Pilze aus dem Boden schießen. Die meisten Marktplätze fokussieren auf eine effiziente
Abwicklung des Einkaufsprozesses (Stichwort: E-Procurement) oder eine effiziente
Preisfindung (Stichworte: Auktionen, Powershopping etc.). Doch der Beschaffungsvorgang deckt lediglich
einen kleinen Teil einer Geschäftsbeziehung ab. In der Pre-Sales-Phase haben die Marktplätze bei der
Entscheidungsfindung wenig Mehrwert beizutragen. Marktplätze sind etwas für Kunden, die schon genau wissen,
was sie wollen.
In der Praxis laufen viele Geschäfte anders ab: Viele Kunden wissen eigentlich gar nicht so
genau, was sie wollen, und benötigen Beratung. Diese Beratung können die Marktplätze nicht leisten. Deshalb
werden sie auf Dauer einen Großteil der Kunden nicht erreichen. Hier setzt Ihre E-Commerce-Strategie an:
Ihr Unternehmen baut eine starke eigene Webpräsenz auf, statt sich einseitig auf die Teilnahme an Marktplätze
zu verlassen. Sie bieten mit Ihrer Kundenkommunikation die Beratung und Problemlösung, die die Kunden benötigen.
Sie bauen - durch das Internet unterstützt - eine Beziehung zu den Kunden auf und pflegen diese mittels
"E-Kommunikation".
Sie können sich über Ihre Kommunikationsstrategie wirkungsvoll von Ihren Wettbewerbern differenzieren.
Bei den Marktplätzen findet häufig eine Differenzierung ausschließlich über den Preis statt - ein Teufelskreis,
vor dem Sie sich mit der richtigen E-Commerce-Strategie schützen können.
Wie Sie am einfachsten zu einer E-Commerce-Strategie kommen, erfahren Sie hier.
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