E-Business: Wo ist die Strategie?
Die IBM-Fernsehwerbung trifft den Nagel auf den Kopf. Zwei Kollegen sitzen zusammen.
"Wir müssen ins Internet!" liest der eine ein Schreiben vor. "Warum?" fragt
sein Gegenüber. "Das steht hier nicht!" antwortet der Erste.
Viele Unternehmen haben zwischenzeitlich eine eigene Homepage im Internet, in welcher sie über
das Unternehmen und deren Produkte informieren. Zudem ist das Unternehmen auch über E-Mail
erreichbar. Was aber fehlt, ist eine klare, zukunftsorientierte E-Business Strategie. Hier, und
insbesondere bei den Unternehmen, die bisher nicht im Internet vertreten sind, tut sich der Eindruck
auf, dass man "den Kopf in den Sand steckt", damit die Internetwelle darüber rollt.
Nur hat man nicht erkannt, dass bereits Flut herrscht.
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Der Autor
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Matthias Richter
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Diplom-Kaufmann
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10 Jahre IBM Deutschland GmbH in Managementfunktionen Vertrieb und Marketing in Hamburg, München, Stuttgart, Paris
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4 Jahre Geschäftsführer einer Interim Management Gesellschaft, Hamburg
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Seit 1999 Unternehmensberater der Putz & Partner
Unternehmensberatung GmbH, Hamburg, verantwortlich für den Bereich E-Business |
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E-Mail: Matthias.Richter@PUTZundPARTNER.de
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Na und? Die Konkurrenz schläft auch?! Oder kommt sie bereits morgen mit der Meldung raus, dass
ihre und auch Ihre Kunden jetzt wesentlichen Nutzen beim Wettbewerber über das Internet gewinnen,
Kosten bei der Beschaffung sparen, den Produktions- und Lieferprozess sogar online verfolgen
können? Und das alles innerhalb von wenigen Stunden?
 Bedeutung des Internet
Das Internet ist verlockend. Bereits 32,9 % der deutschen Bevölkerung nutzen lt. einer Umfrage
von empirica aus dem August 1999 bei 7700 Bürgern und 4.200 Unternehmen das Internet; in 2003
sollen es bereits knapp 60% sein! Davon kaufen bereits heute 13,8% aller Bürger im Internet
ein, daraus sollen in 4 Jahren knapp 52% werden.
Kein Wunder, dass Begriffe wie Goldgrube und Euphorie mit dem Internet in engem Zusammenhang
stehen. Neu-Emissionen wie die Gauss-Interprise AG oder Pixelpark mit bis zu 200% Umsatzzuwächsen
p.a. bestätigen, dass deren Kunden im Internet Geschäft abwickeln und dass hier
wesentliches Potential für neue Arbeitsplätze liegt.
Das Internet wird auf und für lange Zeit unser Kommunikations- und Konsumverhalten
verändern. Der technologische Fortschritt und die Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes
tragen entscheidend dazu bei. Handies mit WAP (Wireless Application Protocol)-Funkionen sollen
nicht nur den Zugang zu Informationen aus dem Internet erleichtern, sondern vor allem den Kauf
von Produkten und Dienstleistungen fördern.
Definitionen E-Commerce und E-Business
Diese Begriffe werden häufig synonym verwandt. PUTZ & PARTNER verwendet die folgende Definition:
- E-Commerce bedeutet, Waren und/oder Dienstleistungen elektronisch zu präsentieren, zu verkaufen
sowie Online die Transaktion und Zahlungen abzuwickeln, weitergehende Informationen über das Internet
auszutauschen und dem Kunden über das Internet einen umfassenden Nutzen und Service zu bieten.
- E-Business bedeutet für ein Unternehmen letztendlich alle Geschäftsprozesse über
das Internet/Intranet abzuwickeln, damit sind auch alle Funktionsbereiche wie Marketing,
Vertrieb/Service, Beschaffung, Produktion und Logistik etc. betroffen.
Geschäftspotential im Internet
Worin aber besteht das Geschäft im Internet, in dem auch Boris Becker "..ja schon drin!" ist?
Diese Frage wird geklärt, nachdem wir das Thema strukturiert haben. Eine wesentliche Voraussetzung
sind Anwender in allen Branchen. Hier gibt es Nachholbedarf in vielen Branchen. Die Anbieter haben
längst reagiert. Vergleichbar mit dem Ansatz von Rockefeller, Öllampen zu verschenken,
um Öl zu verkaufen, werden über Zeitschriften und Direktversand kostenlos CDs mit
selbstinstallierendem Internetzugang wie bei Telekom und AOL angeboten. Aktuelle Überlegungen
gehen soweit, den zugehörigen PC incl. Internetzugang künftig kostenlos mitzuliefern bei
einer entsprechenden Vertragsbindung an den Provider.
Sind die Weichen in den Branchen gestellt, bietet das Internet insbesondere kleinen und
mittelständischen Unternehmen eine sofortige globale Präsenz, da nicht die Größe
eines Unternehmen über deren Erfolg entscheidet.
Handelsplattformen
Grundsätzlich lässt sich das abzuwickelnde Geschäft in
- Business-to-Consumer (B2C) und
- Business-to-Business (B2B)
trennen. Die eingesetzten virtuellen Marktplätze können
jedoch gleich sein:
 Shops
Auf der Grundlage eines Online-Katalogs werden Waren und Dienstleistungen angeboten, bestellt,
bezahlt und meist direkt an den Kunden geliefert. Die Produkte werden durch Grafiken gestützt
beschrieben und mehrfach gehandelt.
Malls
Eine Mall ist wie der Shop angebotsorientiert, hier bestimmt der Anbieter den Preis. Eine Mall
soll als eine Sammlung von Shops verstanden werden, die im wesentlichen B2C anbieten und in den
folgenden Formen auftreten, die sich an der realen Welt orientieren:
- "Shop-in-Shop Warenhaus"
- "Einkaufszentrum"
- "Stadt"
Die Unterschiede liegen im gemeinsamen Angebot/Service/Warenkorb bei der Nutzung der drei Formen.
Auktionen
Die Auktion eignet sich vor allem für kleine Handelsvolumen, die ggf. einmalig oder selten
sind bzw. Restposten darstellen. Diese Handelsform ist immer nachfragerorientiert, die Nachfrage
bestimmt den Preis, der sich bei knappen Gütern meist nach oben bewegt. Selbst bei einer
Reverse-Auction, wo sich die Anbieter im Preis unterbieten, um den Zuschlag des Käufers zu
erhalten, bestimmt letztendlich die Nachfrage den Preis.
Handelszentren
Hierunter wird jede offene oder geschlossene Marktform verstanden, bei der sich vorrangig B2B-Anbieter
und Nachfrager teilweise automatisch und ggf. zunächst teilweise/einseitig anonym begegnen, um sich
letztendlich offen über den Preis zu einigen. Offenheit ist auch erforderlich, um neben dem Preis
andere Kriterien wie die Zuverlässigkeit des Partners in die Abschlussentscheidung einfließen
zu lassen. Mit zunehmender Markttransparenz ist auch diese Exchangeform nachfrageorientiert mit der Folge
sinkender Preise.
Börsen
Die Börse setzt hohe Anforderungen an die zu handelnden Produkte hinsichtlich Standardisierung,
Anonymität, Preistransparenz, Automatisierungsgrad, Mindest-Handelsvolumen, Zusatz-Informationsangebot,
etc...
Neue Geschäftsformen
Neue Geschäftsformen entstehen und stehen im Wettbewerb mit klassische Handelswegen, auch indem
sie deren Angebote kombinieren und dem Nachfrager den Markt transparent und damit billiger machen. Das
Angebot beispielsweise von www.carpoint.com bietet dem Kunden den Erwerb von Fahrzeugen incl. Zusatzleistungen
wie Finanzierung und Versicherung an. Dabei kann sich der Kunde zunächst informieren, dann die
besten Angebote unterbreiten lassen und selbst entscheiden, welches er davon nimmt. Der Angebotsumfang
geht damit weit über den eines Händlers, selbst aber eines Maklers hinaus. Carpoint wird
übrigens von Microsoft betrieben.
Neue Geschäftsformen können auch durch neue Techniken entstehen. Der MP3-Standard wird
den reinen Tonträgerverkaufsgeschäften die Existenzgrundlage nehmen. Man braucht sie
nicht mehr, man lädt sich die Musik aus dem Internet, individualisierter und preiswerter.
Erwartungen an Geschäftsvolumina
Im Buchhandel verhalten sich Bekanntheitsgrad von z.B. Amazon.com und der Anteil am Gesamtumsatz genau
konträr. In den USA werden knapp 3% des gesamten Buchhandel im Internet abgewickelt, in Deutschland
sind es erst 0,34 %. Dennoch sind die Vorteile der sogenannten "First-Mover" immens. Das Branding von
Amazon.com ist mittlerweile nicht die Buchhandelskompetenz, sondern die Internethandelskompetenz.
Auswirkungen auf Geschäftsprozesse
Insbesondere die Realisierung von E-Business wirkt sich erheblich auf die Abläufe im Unternehmen
aus. Die folgende Darstellung zeigt am Modell von Porter, welche primären und sekundären
Aktivitäten im Unternehmen wie betroffen sein können:
Doch die eigentliche Veränderung wird an dieser schematischen Darstellung nicht deutlich genug.
Die folgende vergleichende Darstellung soll die Unterschiede deutlicher machen:
Beispiel Computer
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Klassischer Ablauf |
E-Business Ablauf |
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Vertrieb/Marketing/Produktmanage-ment prognostizieren Bedarf an PC, daraus werden Standardkomponenten vorgefertigt, Komponenten auf Lager gelegt; attraktive Werbung, Prospekte und eine Selbstdarstellung im Internet helfen Kunden zu gewinnen |
Vertrieb und Marketing kümmern sich nur um die Bedürfnisse des Kunden, um ihm Nutzenwerte beim Internetbesuch zu verschaffen, die den Kunden an das Unternehmen binden. Sein Nachfrageverhalten wird automatisch ausgewertet, Marketing daran ausgerichtet, Produktion und Lieferanten zur Verfügung gestellt; alle am Prozess beteiligten Partner incl. Logistikdienstleister bringen ihre Erfahrungen ein, um das Produkt schnellstmöglichst an den Kunden ausliefern zu können |
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Kunde wählt PC aus Katalog und ergänzt diesen um Komponenten |
Kunde konfiguriert den PC selbst am Bildschirm mit integrierter Teileprüfung, Bestellung und Bezahlung per Kreditkarte |
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Prüfung der Bestellung, ggf. Änderung und Kauf im Geschäft |
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Weiterleitung Bestellung per Fax/Post an Produktion |
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Prüfung der Konfiguration, des Lagerbestands zur Fertigung der Aufträge, wenn Teile fehlen, Nachbestellung und Lagerhaltung |
Produktion plant Auftrag in Fertigung ein. Zulieferer prüft und erkennt Nachlieferungsbedarf, der JIT geregelt ist |
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Produktion fertigt PC aus Standardmodulen, Assembly der individuellen Erweiterungen |
Produktion fertigt, assembliert PC mit JIT gelieferten Teilen, dadurch keine Lagerhaltung, zudem kann der Prozessfortschritt nicht nur dem Zulieferer, sonder auch dem Kunden sichtbar gemacht werden |
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Versandabteilung verpackt und verschickt die Ware ans Geschäft, ggf. über Warenverteilzentren |
Logistikdienstleister verfolgt Produktion und Zielorte Online, holt die Ware ab und versendet dies direkt an den Kunden in 19"Standardbox |
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Kunden erhält Ware aus dem Geschäft |
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Servicefall: Kunde hat HW-Defekt bringt PC ins Geschäft zurück, Verpackung fehlt meist, Geschäft prüft, repariert ggf. selbst oder holt Service-Techniker des Herstellers |
Servicefall dito: Logistiker holt PC in 19" Standardbox ab, liefert an zentrale Wartungsstelle. Dort wird repariert und wie unter 5. an den Kunden zurückgeliefert |
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Die Transparenz der Prozesse für den Kunden ist nicht vorrangiges Ziel, sondern konsequenter Zusatznutzen aus der Optimierung und vor allem Kontrolle der Effektivität.
Der Weg zur neuen Prozessform kann nicht allein damit beginnen, ein Web-Front-End einzusetzen und darüber die Produktion zu verkaufen. Hat das Unternehmen bisher auf den Großhandel gesetzt, tritt jetzt der Web-Shop in Konkurrenz, aber auch in eine ungleich höhere Planungsunsicherheit. Bisher hat der Großhandel und der eigene Vertrieb das Produktionsprogramm und die Bevorratung bestimmt. Wenn jetzt der rein auftragsorientierte Shop den Produktionsprozess bestimmt, sind dies anstelle von Großaufträgen eine Fülle von Kleinstaufträgen. Bisher gewonnene Effizienzvorteile gehen verloren und gefährden den Ertrag und begonnene Investitionen. Die Planungsquelle Vertrieb/Großhandel muss durch ein 1:1 Marketing ersetzt werden, um jederzeit das Einkaufsverhalten sowie den Bedarf der Kunden sowohl B2C als auch B2B zu erkennen und durch ein Nutzenbündel Kundenbindung zu erreichen. Die Produktion muss auf Build-to-Order, der Fertigung nur auf Kundenbestellung, umgestellt werden.
Bei DELL-Computer ist dies seit mehreren Jahren Realität. DELL ist zudem ein Top-Beispiel für Zusatznutzen, welcher beispiellose Kundenbindung schafft: der Kunden kann nicht nur jederzeit den Status seiner Bestellung verfolgen, sondern auch sein DV-Inventar führen und somit seine Investitionsplanung unterstützen.
Konsequenzen für Unternehmen
Die Konsequenzen sind eindeutig: es gibt KEINE Alternative zum E-Business. In Anlehnung an Shakespeare wird gelten:
B2B or Not2B, das ist hier die Frage!
Folglich ist dringend eine strategische Positionierung des Unternehmen erforderlich, um folgende Fragen zu beantworten:
- Wie sieht unser Marktplatz in den kommenden Jahren aus? Welche Szenarien erwarten wir?
- Was ist unser Kerngeschäft?
- Was erwarten unsere Kunden? Welche Zusatznutzen können wir bieten?
- Welche technischen Entwicklungen können wir nutzen?
- Wie sichern wir unsere Wettbewerbsfähigkeit über das Internet?
- In welchen Stufen und mit welchen Ressourcen wollen wir dies erreichen?
- Welche Qualifikationen haben wir uns unsere Mitarbeiter? Welche benötigen wir in Zukunft?
Tipps zur Umsetzung
Machen Sie nicht alles auf einmal. Bilden Sie nicht einfach die Realität im Internet ab, Sie
könnten von der Realität des Internets überholt werden. Recherchieren Sie
gründlich, befragen Sie Ihre Kunden - der Kundennutzen entscheidet letztendlich über Ihren
Erfolg. Achten Sie auf technologische Entwicklungen, die Ihr derzeitiges Geschäft obsolet machen
könnten und profitieren Sie von Erfahrungen anderer.
Schlussfolgerungen
Positionieren Sie sich jetzt; nutzen und erkennen Sie den Vorteil des "First-Mover". Sichern Sie sich Ihren Wettbewerbsvorteil; E-Business reduziert Ihre Kosten, steigert Ihren Umsatz und verbessert Kundenservice und -zufriedenheit.
Nutzen Sie eine Unternehmensberatung, die
- Sie im Rahmen von Workshops mit der Geschäftsleitung bei der Erarbeitung Ihrer Strategie unterstützt,
- Chancen und Risiken evaluieren kann, das Know-how um kritische Erfolgsfaktoren beisteuern kann,
- Erfahrung in der Neugestaltung von Geschäftsprozessen besitzt und
- die Umsetzung durch erfahrene Projektmanager begleitet.
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