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Innovative E-Commerce-Ansätze: Unternehmen im Zug der Lemminge - Wo bleibt die eigene Strategie?
In Deutschlands Chefetagen herrscht in Sachen Electronic Commerce, dem Handel
über das Internet, eher Buchhaltermentalität statt visionärem Unternehmergeist.
Viele Firmen zögern wegen der Kosten und verspielen deshalb ihre Chancen im
Online-Business. Vor allem der deutsche Mittelstand zeichnet sich durch große
Passivität aus. Die Unternehmen starren auf das neue Medium wie das Kaninchen
auf die Schlange, berichten Branchenkenner übereinstimmend.
 Viele Unternehmen verstehen E-Business noch nicht
Wenn die Firmen doch aktiv werden, dann beschreiten sie vielfach die falschen Wege.
Das Resultat: Die Websites bieten platte Selbstdarstellung statt Kundennutzen - alles
eingebettet in hübscher Hochglanzgrafik. Phrasen wie "Wir sind Ihr
kompetenter und innovativer Partner." finden sich überall. Doch wo
liegt in einer solchen Aussage der Nutzwert für den Kunden? Welches
Unternehmen würde das Gegenteil von sich behaupten? Und als ob dies nicht
Unsinn genug sei, werden typischerweise noch Unsummen für Bannerwerbung
verpulvert, um Besucher auf die nutzlosen Internetseiten zu locken.
Auch viele Berater und Webagenturen sind ahnungslos
Statt systematisch über Websites mit hohem Nutzwert Marktpositionen zu
besetzen, machen die Unternehmen das, was alle machen. Gemeinsam mit ihren
Beratern reihen sie sich scharenweise sich in den Zug der Lemminge ein. So sagt
die Chefin einer Bad Homburger Werbeagentur, die Websites für die
Bauindustrie erstellt: "Warum sollten wir etwas anderes produzieren
als PR-Phrasen? Die anderen machen es doch auch so." Die Agenturen
setzen sich mit solchen Websites gerne selbst ein Denkmal, das vor allem
ihnen und ihren Auftraggebern gefällt. Keiner hat darüber
nachgedacht, was eigentlich der Kunde will. Eigentlich sollte der
Köder dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.
Innovative Quereinsteiger bieten Kundennutzen
Vielfach wagen es nur junge Start-up-Unternehmen, die ausgetrampelten Pfade
zu verlassen. So hat z.B. die Augsburger e-Torch GmbH auf Ihrer Website
www.homesolute.com für den privaten Bauherrn einen mehrere tausend
Seiten umfassenden Online-Ratgeber zum Thema "Häuslebau" etabliert.
Das junge Unternehmen erzeugt mit diesem Angebot abseits der platten
"Wir über uns"-Homepages konkreten Kundennutzen und
steht damit ziemlich einzigartig dar.
Etablierten Unternehmen fehlt der Mut zum eigenen E-Business-Ansatz
Häufigste Gründe für die mangelhaften E-Commerce-Sites bei
etablierten Firmen: Es fehlen das Know-how und der Mut zur eigenen Strategie.
Dabei haben gerade die Unternehmen, die jetzt handeln und einen eigenen Weg
suchen, besonders gute Chancen für ihre Weitsicht und ihren
Unternehmergeist belohnt zu werden. In der Regel bleiben die Internetnutzer
den Websites treu, die ihnen als erste einen echten Nutzwert geboten haben.
Zwei Vorgehensweisen sind heute gängige Praxis: Entweder wird die
Strategie dem Zufall überlassen oder es wird die Strategie der
Wettbewerber kopiert. Die wenigsten Unternehmen wagen eigene durchdachte
und innovative Ansätze. In den Firmen prallen Welten aufeinander:
Junge Mitarbeiter, die das richtige Internet-Know-how und den Willen zur
Entwicklung einer E-Commerce-Strategie haben, sitzen Führungskräften
im fortgeschrittenen Alter gegenüber, denen das Verständnis
für das Internet fehlt. Leider setzt sich dabei tendenziell eher die Skepsis der Alten gegen den Pioniergeist der Jungen durch.
Rasche Entwicklung des Online-Business fordert Entscheider heraus
Für Entscheider in Unternehmen ist es heute nicht einfach, eine eigene
E-Commerce-Strategie festzulegen. Eine Welle nach der anderen schwappt durch
die Welt des Internets: Online-Shopping, Communities, Portale, 1-to-1-Marketing,
Web-Auktionen, Supply Chain Management, Mobile Commerce usw. hießen die
Schlagworte aus jüngster Zeit. Die Orientierungslosigkeit ist groß.
Wer sich nicht kontinuierlich mit E-Commerce beschäftigt und nicht
täglich im Netz bewegt, hat es schwer, die relevanten Bausteine für
eine eigene Internetstrategie herauszufiltern. Schließlich muss man nicht
nur die Trends im Internet erkennen und verstehen, sondern auch noch kreativ
für das eigene Unternehmen nach vorne denken können. Firmen, die
seit Jahrzehnten eine führende Marktposition im "alten" Business
halten, sind verunsichert, was ihr Engagement im Internet angeht. Deshalb
warten die Entscheider lieber erst einmal die Entwicklung ab, als eigene
Strategien zu entwickeln. Vorerst läuft man lieber nur generellen Trends
hinterher oder kopiert allenfalls seine Wettbewerber. Dies erscheint
risikolos - frei nach dem Motto: "Was alle machen, kann nicht verkehrt sein".
Bei anfänglichen Misserfolgen nicht aufgeben
Doch genau dies ist oft der falsche Ansatz: Nur wer heute selbst mit einer
eigenen, auf das Unternehmen angepassten, Internet-Strategien arbeitet und
Erfahrungen sammelt, bereitet sich gezielt auf die Zukunft im E-Commerce
vor. Mut zur eigenen Strategie in dem noch jungen Medium! Dabei darf man
sich auch nicht von Misserfolgen entmutigen lassen. Eines der
Industrieunternehmen, das die WEBAGENCY E-Commerce AG unterstützt,
hat beispielsweise 1999 einen Online-Shop eröffnet, der unter
kommerziellen Aspekten ein Misserfolg war. Doch die dabei gesammelten
Erfahrungen, versetzen das Unternehmen nun in die Lage, sich in eine
E-Business-Company umzuwandeln.
Gewinner agieren proaktiv
Etablierte Strukturen in Frage stellen zu können, ist eine der
Schlüsselkomponenten für den Erfolg im Web. Das Netz wird
tradierte Wertschöpfungsketten und Märkte drastisch verändern.
Erste Vorboten sind die Entstehung von Online-Marktplätzen wie mysap.com
und das sogenannte "Power-Shopping", beim der Kunde den Preis
bestimmt. In diesem Zusammenhang gibt es zwei Handlungsoptionen: Die
Gewinner setzen sich an die Spitze der Bewegung und drücken ihr
den eigenen Stempel auf. Die Verlierer nehmen eine eher passive Rolle
ein. Sie schwimmen im Strom oder machen sich gar zum Spielball der
Entwicklung. Wie dies ausgehen kann, zeigt das Beispiel Bertelsmann:
Nachdem Bertelsmann das Internet anfänglich nicht ernst genommen
hatte, kämpft es seit fast zwei Jahren verzweifelt mit hohem Budget
um eine eigene Marktposition im Online-Büchermarkt. Der Start-up
Amazon.com musste bislang von seinem anfänglich errungenen
orsprung nur wenig preisgeben. Das Unternehmen macht noch immer den
zehnfachen Umsatz des nächsten Mitbewerbers.
Mutige Firmen, die ihre Gesamtstrategie hinterfragen, werden belohnt
E-Business ganz oder gar nicht: Wer nicht bereit ist, alte Denkmuster
über Bord zu werfen, wird im Internet wenig Erfolg haben. "Die
Firma noch einmal neu erfinden" könnte das Motto lauten. Beispiele
wie Mannesmann, das vom Röhrenhersteller zum Telekommunikationsunternehmen
mutierte, oder wie der ADAC, der von einer Autofahrer-Selbsthilfeorganisation
zum Servicekonzern mit integriertem Verlag, Versicherung und Reiseunternehmen
wurde, werden im digitalen Zeitalter eher die Regel als die Ausnahme sein.
Jedes Unternehmen muss sich fragen: Was sind die Alleinstellungsmerkmale
und Mehrwerte, die wir unseren Kunden bieten? Was wollen unsere Kunden
eigentlich wirklich? Und wie können wir das Internet einsetzen, um
diese Kundenbedürfnisse abzudecken?
Hieraus ergeben sich fast von alleine sinnvolle Ansätze, wie das
Internet genutzt werden kann. Natürlich ist es von diesen Ideen bis
zur Formulierung und Umsetzung einer tragfähigen Internetstrategie
ein steiniger Weg. Aber es ist der Schlüssel auf dem Weg zum Erfolg
im Electronic Business. Auch im Medium Internet wird schließlich
die Substanz entscheiden. Vielfach wird nur heiße Luft produziert,
die von zahlreichen Wettbewerbern ohne Nachdenken kopiert wird. Nun ist
es Zeit, aus dem Zug der Lemminge auszuscheren und eine eigene
E-Business-Strategie zu formulieren.
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