Meinungen zu strategischen E-Commerce-Fragen

Im folgenden Gespräch gibt Christian Rothe Auskunft über auftauchende Fragen und Strategien im E-Commerce. Er ist E-Commerce-Consultant und Vorstand der WEBAGENCY E-Commerce AG. Die Fragen stellte Andreas Frenko, Herausgeber des OnlineMarketer DIGEST. Der OnlineMarketer DIGEST gilt als eine der angesehensten deutschsprachigen E-Mail-Publikationen zum Thema Online-Marketing.

Frenko: Es gibt leidenschaftliche Diskussionen, was der Begriff "E-Commerce" eigentlich bedeute. Insbesonders die Abgrenzung zum oft synonym verwandten Begriff "E-Business" bereitet Kopfzerbrechen. Wie definieren Sie E-Commerce?

Rothe: E-Commerce wird hinlänglich mit "Handel über das Internet" definiert. Viele Leute setzen dies mit "Online-Shopping" gleich, was nach meiner Ansicht viel zu kurz gegriffen ist. Das Internet ist nicht kein bunter Produktkatalog mit Bestellfunktion. Vielmehr geht es um ein umfassendes Befriedigen aller Kundenbedürfnisse und -wünsche.

Die Kunden wollen im Internet nicht nur kaufen. Statt dessen möchten sie umfassend betreut werden. Service und Support spielen eine wichtige Rolle. Dies geht ganz klar in Richtung Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management - CRM). Deshalb definiere ich E-Commerce als "Digitales Kundenbeziehungsmanagement". Die Devise lautet: Gib dem Kunden über das Netz alles, was Du ihm über das Netz geben kannst.

Frenko: Was macht nach Ihrer Meinung eine gute E-Commerce-Site aus?

Rothe: Sie geht auf die Kundenbedürfnisse ein und bietet dem Kunden Nutzen und nochmals Nutzen. Leider bieten die meisten Websites wenig Nutzen. Sie sprechen über sich selbst: "Wir über uns", "Unsere Produkte", "Unsere Adresse" usw. Wie erfolgreich wäre wohl ein Fernsehsender, der jeden Tag 24 Stunden über sich selbst berichtet: "Unser neues Studio", "Unser Fernsehturm", "Und hier ein Bild von unserem Programmdirektor"?

Im Internet ist der beschriebene Mißstand heute eher der Normalfall als die Ausnahme. Diese E-Commerce-Sites sind am Kunden vorbei konzipiert. Dies kommt daher, daß die meisten Unternehmen ihre Site von "innen nach außen" entwickeln.

Dabei ist die Frage "Was wollen wir dem Kunden mitteilen?" der Ausgangspunkt. Solche Websites spiegeln häufig die Struktur der Unternehmensorganisation wider, statt diejenigen Informationen und Dienste zu bieten, die die Kunden wünschen. Die Mitarbeiter innerhalb eines Unternehmens sind häufig so sehr in ihr eigenes Internetprojekt involviert, daß ihnen die kritische Distanz zur eigenen Website fehlt. Es gelingt Ihnen nicht, ihre Website mit den Augen der Kunden zu betrachten und objektiv zu beurteilen. Deshalb werden Defizite in der Kundenorientierung nicht rechtzeitig wahrgenommen.

Eine gute E-Commerce-Site ist aus der Perspektive der Kunden konzipiert. Dies erreicht man am besten, indem man sich auf den Stuhl des Kunden setzt und von der Frage ausgeht "Was würde ich wollen, wenn ich bei mir Kunde wäre?".

Um dies zu analysieren, sollte sich jedes Unternehmen die Unterstützung von externen Beratern holen. Die Berater sprechen mit Kunden, ermitteln deren Bedürfnisse und machen sich zum objektiven Anwalt der Kundeninteressen. Das macht ein E-Commerce-Projekt zwar scheinbar teurer, doch ist das Geld gut angelegt: Letztendlich ist diese Vorgehensweise immer noch billiger, als ein mißratenes E-Commerce-Konzept nachträglich mit viel Aufwand nachbessern zu müssen.

Der Haken an der Sache: Gute Berater zu finden, die etwas von kundenorientiertem E-Commerce verstehen, ist heutzutage fast genauso schwierig wie das Aufstellen eines erfolgreichen E-Commerce-Konzeptes selbst.

Frenko: Viele E-Commerce-Sites haben zwar eine umfangreiche Datenbank und ein gut funktionierendes Shopping-System mit Warenkorb. Konkrete Informationen zu den einzelnen Artikeln jedoch sind sehr knapp gehalten. Werden dadurch nicht sehr wertvolle Potentiale verschenkt, da gerade das WWW wie geschaffen für eine detaillierte, multimediale und interaktive Präsentation ist?

Rothe: Dies sehe ich auch so. Auf die Technik wird von vielen Firmen sehr viel Wert gelegt. Es werden leidenschaftliche Diskussionen um Datenbanksysteme und Programmiersprachen (Stichwort: Perl vs. Java) geführt. Dabei wird derjenige Teilnehmer vergessen, für den eine E-Commerce-Site eigentlich gemacht ist: Der Kunde.

Prinzipiell sind die meisten Kunden vor einer Kaufentscheidung ziemlich unsicher. Sie wissen einfach nicht genau, ob sie die richtige Entscheidung treffen, wenn sie einen bestimmten Artikel kaufen. Wer Geld ausgibt, möchte schließlich nichts falsch machen.

Je mehr Sicherheit man dem Kunden in dieser Situation liefert, was ein bestimmter Artikel für ihn leistet, desto besser. Schließlich kauft kein Kunde ein Produkt des Produktes wegen, sondern immer nur wegen des Nutzens, den er daraus ziehen kann.

Wenn Sie heute ins Internet schauen, dann werden meistens nur Produkteigenschaften heruntergebetet. Es wird versäumt, den konkreten Nutzen darzustellen, den ein Produkt oder eine Dienstleistung liefert. Da heißt es dann: "Unser Spitzenprodukt mit Top-Technologie: 90PS-Motor mit Pumpe-Düse-Einspritzung!". Da denkt jeder Kunde nur eines: "Pumpe-Düse-Einspritzung? Na und?".

Was mir zur Zeit im Netz einfach fehlt, ist eine qualifizierte interaktive Beratung: Sozusagen das "virtuelle Verkaufsgespräch". Multimediale, interaktive Elemente könnten hier einen wichtigen Beitrag leisten. Doch wo ist heute das interaktive Dialogsystem, das mich fragt, wie wichtig mir ein geringer Spritverbrauch ist? Und das mir dann erklärt, daß der Pumpe-Düse-Motor sehr umweltfreundlich sparsam ist und daß ich dadurch wegen der Steuerbefreiung und des seltenen Tankens viel Geld spare (Nutzen!).

Frenko: Es wird viel spekuliert, was überhaupt für den E-Commerce geeignet sei. Welche Produkte oder Dienste sind Ihrer Meinung nach geradezu prädestiniert und welche eher ungeeignet?

Rothe: Auch wenn es überraschend klingen mag: Fast alle Produkte sind für E-Commerce geeignet. Die Begründung ist einfach. Wie bereits eingangs gesagt, definiere ich E-Commerce nicht als "Verkauf übers Netz", sondern als umfassendes Werkzeug, dem Kunden das zu geben, was er haben möchte: In der Pre-Sales-Phase, beim Verkauf selbst und in der After-Sales-Phase.

Es ist nicht nur dann E-Commerce, wenn die Bestellung und Bezahlung über das Netz abläuft. Wenn das Internet irgendwann während des Verkaufsprozesses eine Rolle spielt, dann ist das für mich ebenso E-Commerce.

Nehmen wir ein Beispiel: Ein Reisebürokunde informiert sich im WWW über Urlaubsreisen. Er sucht sich selbständig aus dem Internet ein Angebot heraus und bucht die Reise aber schließlich telefonisch. Bis zur Buchung hat dieser Kunde nie einen Berater belästigt. Die Kaufentscheidung ist rein auf Basis des Online-Angebotes gefallen. Lediglich die Bestellung erfolgt auf klassischem Wege. Würden Sie abstreiten wollen, daß es sich dabei nicht auch um ein E-Commerce-Geschäft handelt? Es gilt also, herauszufinden, wo das Internet im Verkaufsprozeß sinnvoll eingesetzt werden kann. Dies muß nicht für jedes Produkt der Bestellvorgang sein.

Wenn Sie mit Ihrer Frage auf die direkte Online-Bestellung zielen: Die beiden Parameter "Standardisierungsgrad" und "Beratungsbedürftigkeit" sollten in einem günstigen Verhältnis zueinander stehen, damit ein Produkt übers Netz verkauft werden kann. Produkte, die stark standardisiert sind und wenig erklärungsbedürftig sind, lassen sich leicht übers Netz verkaufen. In diese Rubrik fallen z.B. Bücher und CDs. Auch Produkte, die wenig standardisiert sind, können gut übers Netz verkauft werden, wenn sie wenig erklärungsbedürftig sind. Hierzu gehören z.B. Autos. In USA läuft schon ein großer Teil des Gebrauchtwagenhandels über das Internet.

Nur Produkte, die wenig standardisiert und gleichzeitig sehr erklärungsbedürftig sind, erscheinen für einen direkten Online-Verkauf nicht geeignet. In diese Kategorie fallen z.B. Finanzierungen für den Eigenheimbau. Für den Verkäufer solcher Produkte entstehen jedoch hohe Kosten für die Beratung. Es spricht viel dafür, einen Großteil der Beratungsleistung übers Netz erbringen. E-Commerce spielt also auch hier eine Rolle.

Frenko: Immer wieder heißt es, Online-Einkäufer blieben aus, weil Sie Furcht vor Nepp und Betrug im Netz hätten. Was kann gerade ein kleinerer Online-Anbieter, der keinen vertrauten Markennamen hat, tun, um bei den Surfern fehlendes Vertrauen zu gewinnen?

Rothe: Im Gegensatz zum realen Leben kann der Kunde im WWW die Seriosität eines Anbieters nicht 'per Sichtprüfung' ermitteln. Viele Leute sind unsicher, was sie bei einem Geschäft über das Internet erwartet. Deshalb zögern sie tatsächlich, Dinge online über das Netz zu bestellen.

Wenn Sie als Anbieter Ihre Internet-Umsätze steigern wollen, sollten Sie genau an diesem Punkt ansetzen und versuchen, die Schwellenängste der Besucher zu reduzieren. Machen Sie Ihren Kunden vor dem Kauf klar, was diese zu erwarten haben. Niemand kauft gerne die Katze im Sack.

Das Vertrauen der Kunden gewinnen Sie meines Erachtens mit folgenden Maßnahmen:

• Dem Kunden klar sagen, wer man ist, wo und wie man zu erreichen ist. Nur Betrüger bleiben lieber anonym.
• Kostensicherheit geben und immer verbindliche Endpreise inklusive Versandkosten nennen.
• Vorab über die Geschäftsabwicklung informieren und jeden Schritt (Bezahlung, Versand etc.) detailliert erklären.
• Zusicherungen (Rückgabegarantie etc.) machen und dem Kunden das Gefühl geben, daß sein Risiko kalkulierbar ist.
• Dem Kunden Unterstützung anbieten und Telefonnummern nennen, über die er zusätzliche Informationen einholen kann, wenn er unsicher ist.

Frenko: Die fehlende Verbreitung eines allgemein akzeptierten Online-Zahlungsverfahren gilt als größtes Hemmnis für den E-Commerce-Boom. Welche Zahlungsverfahren sollten - bis ein solcher Standard kommt - eingesetzt werden?

Rothe: Kreditkarte, Nachnahme, Bankeinzug, Rechnung. Das sind die Zahlungsverfahren, die ein Kunde schon aus anderen Bereichen, z.B. dem klassischen Versandhandel, kennt und denen er vertraut. Wer zur Übertragung der Zahlungsinformationen (Kreditkartennummer, Kontonummer. etc.) noch das SSL-verschlüsselte https-Protokoll einsetzt, besitzt bereits eine ausreichende Basis für erfolgreichen E-Commerce. Schließlich haben sich diese Zahlungsverfahren in der Praxis bewährt.

Seit Jahren steht im Januar dieselbe Schlagzeile in der Presse:"Das kommende Jahr wird den Durchbruch bei den Online-Zahlungsverfahren bringen". Bisher Fehlanzeige. Geldkarte, CyberCash, SET & Co. werden sich meines Erachtens auch in diesem Jahr nicht durchsetzen.

Allen Zahlungsverfahren, die irgendeine Hardware- oder Softwareinstallation (Geldkartenleser, SET-Wallet) auf Kundenseite erfordern, stehe ich skeptisch gegenüber. Sie werden erst dann Bedeutung erlangen, wenn die Software standardmäßig in den gängigen Browsern integriert ist: Welcher Kunde rennt schon zu seiner Bank und besorgt sich ein SET-Wallet mit Zertifikat für seine Kreditkarte, wenn er mit der "normalen" SSL-verschlüsselten Kreditkartenzahlung ohne Zusatzaufwand auch verhältnismäßig sicher bezahlen kann?

Frenko: Wird Ihrer Meinung nach Micro-Payment kommen und welche Chancen bieten sich hier aus Anbietersicht?

Rothe: Momentan kann ich mir nicht vorstellen, wie die Bezahlung von Kleinstbeträgen im Internet wirtschaftlich abgewickelt werden kann. Wie bereits gesagt, werden sich keine Dienste durchsetzen, für die ein Benutzer spezielle Software installieren muß. Auch der Zugriff auf bestimmte Web-Dienste über spezielle Einwahlnummern (z.B. 0190er-Nummern), den manche Anbieter planen, wird vermutlich keine Akzeptanz finden. Und wenn es irgendwann einmal ein vernünftiges Micro-Payment-Verfahren geben sollte, bleibt die Frage, ob es sich durchsetzen wird. Auch das elektronische Micro-Payment in der realen Welt, der Geldkarten-Chip auf Ihrer EC-Karte, bleibt hinter den Erwartungen zurück.

Frenko: Das Internet hat eine bislang nicht gekannte Preistransparenz geschaffen. Daraus resultiert eine Machtverschiebung vom Anbieter weg hin zum Kunden. Hat diese Entwicklung nicht letztendlich die Konsequenz, daß es für diesen nur (noch) auf den Preis ankommt?

Rothe: Der Preis wird ohne Zweifel ein wichtiges Kaufkriterium sein. Für die Kunden wird es leicht und billig wie nie zuvor sein, sich eine gute Marktübersicht zu verschaffen und die Informationen zu besorgen, was das Angebot mit dem besten Preis-/Leistungsverhältnis ist und wo man es bekommen kann.

Im Finanzbereich spüren die Banken und Versicherungen diese Entwicklung schon sehr deutlich. Der Vergleich von Zinssätzen und Versicherungsraten ist über das Internet sehr einfach. So mancher Kunde besorgt sich schon heute über das Internet die Informationen über die besten Konditionen. Mit diesem Wissen geht er in die Verhandlungen mit seiner Hausbank und kann dort Bedingungen aushandeln, die er sonst nicht bekommen hätte. Dies wird demnächst im E-Commerce-Zeitalter in nahezu aller Branchen üblich sein.

Ich glaube jedoch nicht, daß der Preis alleiniges Kriterium sein wird. Vor allem im Business-to-Business-Bereich. Dort geht es vielmehr um die Pflege der Kundenbeziehung. Vertrauen in den Anbieter und dessen Zuverlässigkeit sind wichtige Aspekte. Und ein guter Online-Service, der die Kundenbedürfnisse abdeckt. Natürlich kann man noch so viel Customer Relationship Management betreiben: Wenn der Preis nicht akzeptabel ist, wird niemand kaufen.

Hinter der ganzen Diskussion um den billigsten Preis steckt in Wirklichkeit eine ganz andere Sorge: Wird es zu Verschiebungen der Marktanteile oder gar zu neuen Handelsstrukturen kommen?

Und tatsächlich werden etablierte Zwischenhändler durch neue Intermediäre abgelöst, die vor allem eines perfekt verstehen: Sie erkennen die 'wahren' Bedürfnisse Ihrer Kunden und stellen über das Netz eine Lösung bereit: Guter Service und gute Kundenbetreuung und natürlich eine große Produktauswahl.

Amazon.de ist ein Paradebeispiel. Eine Differenzierung durch den Preis ist den Buchhändlern in Deutschland durch die Buchpreisbindung - im Gegensatz zu USA - untersagt. Aber gerade im tollen Service - 30-tägiges Rückgaberecht, sofortige Auftragsbestätigung per E-Mail, Wiedererkennung von Stammkunden bei Amazon.de: 'Guten Tag, Herr Rothe. Schön daß Sie wieder da sind' - liegt einer der Erfolgsfaktoren der neuen Intermediäre.

Und dies läßt sich auf fast jede Branche übertragen: Alte Zwischenhändler verschwinden und neue, die das WWW optimal nutzen, treten an ihren Platz - unabhängig vom Preis. Auf jeden Fall wird sich der Wettbewerb verschärfen, aber auch Impulse für neue Handelsformen und Dienstleistungen bringen.

Frenko: Im letzten Jahr kamen verstärkt sogenannte Partner-Programme (auch "affiliate programs" genannt) auf. Sollte nicht jede E-Commerce-Site ein solches Partner-Programm aufbauen, um ihr Distributions-System zu erweitern?

Rothe: Grundsätzlich halte ich Partner-Programme für ein sehr wirksames Instrument, um Kunden zu gewinnen und Umsätze zu generieren. Eigentlich läßt es sich auf nahezu jeden Wirtschaftszweig anwenden. Ein Anbieter muß nur die wesentlichen Elemente eines Partnerprogrammes kennen und auf seine Branche anpassen. Deshalb empfiehlt es sich für viele E-Commerce-Sites ein Affiliate Program einzurichten. Hierbei halte ich das Pay-per-Sale-Modell, bei dem Umsatz-Provisionen aus Verkäufen bezahlt werden, aus Anbietersicht für die beste Lösung. Hier fallen Kosten nur dann an, wenn wirklich Umsatz gemacht wird. Allerdings ist die faire Abrechnung von Provisionen nicht ganz einfach - aus technischer und aus administrativer Sicht.

Frenko: Große kapitalkräftige Konzerne drängen zur Zeit in den E-Commerce-Markt. Welche Chance haben da überhaupt noch kleinere Anbieter?

Rothe: Kleinere Anbieter haben noch vielfältige Chancen. Sie müssen sich nur die richtigen Nischen aussuchen. Jetzt noch mit einer Suchmaschine, einem Online-Buchshop oder einer Auktions-Site Fuß fassen zu wollen, ist sinnlos. Diese Positionen sind besetzt. Aber in vielen Nischen, da ist noch niemand. Und für die großen Konzerne sind diese Nischen noch zu klein, als daß sie sich dort engagieren wollen. Hier ist Platz für die kleineren Anbieter. Bitte haben Sie Verständnis, daß ich Ihnen nicht erzählen kann, in welchen Nischen wir neue Projekte planen.

Frenko: Andererseits zögern gerade größere Unternehmen aus Rücksicht auf vorhanden Distributionskanäle und -Partner auf einen Ausbau der eigenen E-Commerce-Aktivitäten. Schaufeln sich damit nicht ihr eigenes Grab, indem sie das Feld typischen Internet-Emporkömmlingen überlassen?

Rothe: Ja, im Prinzip ist das so. Die größeren Unternehmen steigen eher zögerlich in digitale Märkte ein. Dadurch werden sie zwar nicht untergehen. Aber in der Praxis wird sie der verzögerte Start Geld kosten. Wer spät in einen Markt eindringt, muß schon viel investieren, um den Vorsprung der Früheinsteiger zu kompensieren. Man schaue sich nur einmal das Beispiel Bertelsmann an, die Amazon.com lange nicht ernst genommen haben. Bertelsmann hat in gemeinsame Projekte mit Barnes&Noble und in bol.de schon Hunderte von Millionen investiert und liegt noch immer Längen hinter Amazon.com.

Und in den meisten Branchen hat dieses Spiel noch gar nicht stattgefunden. Beispielsweise im Bereich für Laborbedarf kündigt sich so etwas gerade an. Dort versuchen sich Online-Marktplätze wie Chemdex oder SciQuest derzeit im Markt zu etablieren. Diese Start-Ups sind mit Risikokapital finanziert und haben durch ihren Börsengang an der Nasdaq viel Geld in die Kassen gespült bekommen. Damit finanzieren sie nun die weitere Expansion und das Besetzen von strategischen Marktpositionen. Die etablierten Anbieter werden dagegen ankämpfen müssen, wenn sie nicht Marktanteile an diese Startups verlieren wollen.

Frenko: Welche Strategie könnte den Abschied von althergebrachten Distributions-Strukturen für alle Beteiligten erleichtern oder zumindest reibungsloser verlaufen lassen?

Rothe: Viele Firmen verfahren nach der Devise: Ich will meine alten Strukturen nicht antasten und zusätzlich jetzt auch noch mit E-Commerce Geld verdienen. Dies wird meines Erachtens nicht funktionieren. Um Channel-Konflikte zu minimieren, muß eine Firma auch bereit sein, ihre althergebrachten Absatzkanäle anzutasten. Dabei geht es nicht darum, die bisherigen
Strukturen zu zerschlagen. Statt dessen geht es um ein integratives Modell, bei dem Internet und die alten Kanäle miteinander in Einklang gebracht werden.

Je mehr Unternehmen über das Netz verkaufen, desto mehr wird sich die Rolle der etablierten Vertriebskanäle ändern: Von Verkauf zu Service. Distributoren und Händler erbringen heute primär drei Leistungen: Erstens verkaufen sie Produkte. Zweitens erledigen sie die Logistik. Und drittens leisten nach dem Verkauf Kundendienst.

In der Zukunft wird die Verkaufsfunktion des Handels an Bedeutung verlieren. Logistik und der Kundendienst werden wichtiger werden. Unternehmen sollten den Handel in dieser Rolle in das durch E-Commerce veränderte Vertriebskonzept mit einbinden. Und diese Logistik und Kundendienstfunktion ist auch genau das, was die eben diskutierten E-Commerce-Startups nicht bieten können. Hier können die etablierten Unternehmen ihre traditionellen Beziehungen zum Handel als strategischen Vorteil ausspielen.

Frenko: Oft sitzt das eigene interne Rechnungswesen im Nacken und mahnt, daß das E-Commerce-Projekt bislang nur Kosten verursache. Sind nicht Zweifler, Bedenkenträger und Bremser in den eigenen Reihen ebenso eine Ursache für die fehlende Entschlossenheit vieler Unternehmen in Sachen E-Commerce?

Rothe: Es sind tatsächlich sehr viele Krämerseelen am Werk, deren einzige Frage lautet: Bringt mir E-Commerce in diesem Jahr mehr Umsatz? Die Antwort lautet in den meisten Fällen natürlich: Nein. Den Leuten fehlt einfach die Phantasie, sich die zukünftige Marktentwicklungen vorstellen zu können. Visionäre sind in der Minderheit.

Es ist sehr sinnvoll in E-Commerce zu investieren. Es geht jetzt um das strategische Besetzen von Marktpositionen. Sie können es mit dem Goldrausch aus dem letzen Jahrhundert vergleichen. Nur wer jetzt seine Claims absteckt, wird überhaupt nach Gold graben können. Wer jetzt nicht mit seiner E-Commerce-Site in die Bookmarkliste der User kommt, hat schlechte Voraussetzungen für zukünftige Online-Umsätze. Heute können Sie sich noch Ihre Märkte selbst schaffen. Später wird das Eindringen in Märkte, die andere besetzt halten, viel Geld kosten.

Frenko: Vor einiger Zeit sollten Communities die Zauberwaffe im E-Commerce sein, nun sind es Portale. Wie sind diese Konzepte zu beurteilen?

Rothe: Horizontale Portale sind Websites, die den Zugang zu Informationen aus den unterschiedlichsten Themenbereichen bieten. Das Paradebeispiele für ein horizontales Portal ist Yahoo! Leider läßt manchmal die Fülle und Qualität der Infos auf horizontalen Portalen zu wünschen übrig. Hier kommen die vertikalen Portale ins Spiel.

Vertikale Portale sind Websites, die sich auf ein Themengebiet spezialisieren und hierzu tiefgehende Informationen liefern. Statt "vertikales Portal" könnte man auch "Themenplattform" sagen. So könnten Sie z.B. unsere WEBAGENCY-Website als ein vertikales Portal zum Thema E-Commerce ansehen.

Für mich sind die vertikalen Portale der nächste Megatrend. Und in diese vertikalen Portale werden selbstverständlich auch Community- und E-Commmerce-Elemente integriert sein. Wie so etwas aussehen kann, macht uns Vertical.net vor, das über 40 Themenplattformen (Communties, Vertikale Portale - ganz wie Sie wollen) für den Business-to-Business-Bereich initiiert hat.

Frenko: Stichwort Software: Es fällt auf, daß viele kleinere Anbieter von Anfang an oft sehr teure Profi-Lösungen einsetzen, obwohl Bestellungen allenfalls tröpfchenweise eintreffen. Schießt man da nicht mit Kanonen auf Spatzen?

Rothe: Ja, es wird häufig zu viel Geld in die Technik gesteckt und zu wenig in ein vernünftiges Online-Konzept. Und die Marketingaktionen der Softwareanbieter tragen ihr Übriges dazu bei, daß die Leute meinen, es ginge nur mit der High-End-Lösung.

Ich denke, daß es wichtiger ist, die richtige Geschäftsidee zu haben und diese mit hoher Geschwindigkeit umzusetzen. Welche Software dafür eingesetzt wird, ist erst in zweiter Linie von Bedeutung. Häufig kann man zum schnellen Einstieg schon mit einfachen Lösungen sehr weit kommen. Und wenn man Erfolg hat, dann kann man immer noch auf die High-End-Lösung umsteigen.

Frenko: Welche Profi-Lösung für den High-End-Bereich empfehlen Sie?

Rothe: Weil die Anforderungen an eine Software je nach Branche und Einsatzszenario so unterschiedlich sind, kann ich keine generellen Empfehlungen aussprechen. Häufig ist es so, daß unabhängig von der gewählten Software-Plattform viele individuelle Anpassungen zu machen sind. Dies fängt bei der Umsetzung der Corporate Identity an, die für jedes Unternehmen individuell gemacht werden muß.

Und dann muß ein E-Commerce-Anbieter auch berücksichtigen, nach welchen Entscheidungsmustern seine Kunden Produkte auswählen. Dies muß sich in der E-Commerce-Site widerspiegeln. Sie muß entscheidungsunterstützend wirken. Eine einfache Auflistung von Produkten in Produktgruppen, die heutzutage die breite Masse der Shoppingpakete bietet, reicht nicht aus. Denken Sie nur an Produkte wie PCs oder Autos, die in vielen unterschiedlichen Ausstattungsvarianten lieferbar sind. Da muß eine E-Commerce-Site Konfiguratoren anbieten, mit deren Hilfe sich ein Kunde ein Produkt nach seinen Wünschen zusammenstellen kann. Solch ein Konfigurator muß eine Plausibilitätsprüfung unterstützen: Ist diese Wagenfarbe mit jener Polsterfarbe lieferbar?

Das sind Funktionen, die aktuelle High-End-Produkte standardmäßig nicht bieten. Hier muß man individuelle Erweiterungen realisieren. Wer heute eine State-of-the-Art-Website aufbauen möchte, kommt um die individuelle Programmierung nicht umhin. Häufig führt das dazu, daß von der eigentlichen Profi-Standardlösung wenig übrig bleibt. Manchmal bleibt so wenig übrig, daß man gleich mit einer individuellen Erstellung hätte beginnen können. Da hätte man sich wenigstens die Lizenzkosten für die Profi-Lösung gespart.

Frenko: Welche Kriterien sind bei der Auswahl einer E-Commerce-Lösung zu beachten?

Rothe: Ein wichtiges Kriterium ist meines Erachtens die Flexibilität einer E-Commerce-Lösung. Jedes Unternehmen muß seine Website an die Bedürfnisse der Kunden anpassen können, ohne dabei durch ein starres Datenmodell oder festgelegte Abfragemasken behindert zu werden. Alle Komponenten einer E-Commerce-Lösung sollten anpaßbar und individuell erweiterbar sein.

Wenn Sie in Richtung One-to-One-Marketing denken, werden auch Funktionen wie Personalisierung der Webseiten wichtig, damit sich die Kunden ihr persönliches Erscheinungsbild einer Website anhand ihres Interessenprofils zusammenstellen können.

Und weiteres wichtiges Kriterium ist die Administration: Wie einfach können inhaltliche Änderungen vorgenommen werden? Nur ein geringerer Teil der Kosten entsteht durch die Implementierung der E-Commerce-Lösung. Pflege und Wartung sind der größte Kostenblock. Deshalb sollte eine E-Commerce-Lösung mächtige Funktionen zur Pflege des Online-Shops und zur Pflege des redaktionellen Teils bieten - Stichwort: Content Management.

Wenn eine E-Commerce-Site erfolgreich ist und die Zugriffszahlen steigen, wird immer wichtiger, daß die Zugriffszeiten gering bleiben und eine gute Performance gewährleistet bleibt (Stichwort: Skalierung des E-Commerce-Servers).

Nicht zu vernachlässigen sind auch Werkzeuge zur Analyse des Benutzerverhaltens. Um eine E-Commerce-Site zu managen, muß man auch wissen, wie intensiv und in welcher Form die Benutzer die E-Commerce-Site nutzen. Daraus kann man Stärken und Schwachstellen erkennen und gezielt daran arbeiten.

Bei umfangreicheren E-Commerce-Lösungen sind die Schnittstellen zu anderen Systemen wichtig. Zum Beispiel für den Import von Produktdaten oder die automatische Verarbeitung eingehender Bestellungen. Stellen wir uns ein Unternehmen mit einem Artikelspektrum von mehreren tausend Produkten vor, das bereits in Bestandssystemen wie z.B. der Warenwirtschaft erfaßt ist: Hier ist es nicht empfehlenswert, diese Daten beim Aufbau der E-Commerce-Site nochmals mit viel Aufwand manuell zu erfassen. Deshalb sollte eine E-Commerce-Lösung universelle Schnittstellen zur Anbindung dieser Systeme besitzen.

Frenko: Worauf kommt es bei der Anbindung von Backend-Systemen (Warenwirtschaft etc.) an?

Rothe: Wenn man die Marketingbroschüren der Hersteller von ERP-Systemen liest, könnte man meinen, die Anbindung eines Backend-Systemen sei ganz einfach. Auch bei der SAP klingt es so, als ob man an ihr R/3 lediglich einen Stecker mit einer Internetverbindung machen müsse und schon könne man damit ganz schnell in E-Commerce einsteigen. Die Realität sieht leider anders aus.

Eine Problemstellung, die gerne übersehen wird, ist die Struktur der Daten in den Stammdaten-Systemen. Diese Struktur ist häufig nach unternehmensinternen Belangen aufgebaut und nicht kundenorientiert. Schauen Sie sich beispielsweise einmal Produktbeschreibungen an: Sind die Produktbeschreibungen marketingtauglich und geeignet, um sie im Netz zu veröffentlichen: "Unser Handstaubsauger macht die Postermöbelreinigung zum Vergnügen..."? Oder sind sie eher trocken, technisch und gar noch mit vielen Abkürzungen, die den Kunden nicht geläufig sind: "H-Stb.-Sauger mit Akku-Betr., 12 V, mit Netzansch. f. Ld.-Gerät, für Polstermbl.-Reinigung")?

Auch um die Vollständigkeit und Richtigkeit der Daten in unternehmensinternen Systemen steht es in vielen Unternehmen nicht zum Besten. Vor der automatische Datenübernahme ist häufig eine umfangreiche manuelle Überarbeitung der Datenbestände erforderlich.

Frenko: Welche begleitenden Massnahmen des Online-Marketing halten Sie für eine E-Commerce-Site sinnvoll?

Rothe: Die wichtigste Maßnahme ist der Aufbau einer wirklich nützlichen und überzeugenden Website, die viel Mehrwert bietet. Im Internet ist nämlich ein erstaunliches Phänomen zu beobachten. Gute Adressen verbreiten sich auch ohne große Marketing-Budgets: Per Mund-zu-Mund-Propaganda. Große Konzerne produzieren häufig mittelmäßige Websites und investieren irrsinnige Summen in Werbung. Die Besucher kommen dann einmal, schauen sich die Website an, sind enttäuscht und verschwinden auf Nimmerwiedersehen. Das Geld für die Werbung verpufft somit wirkungslos. Sehr informative oder nützliche Sites dagegen werden in die persönliche Bookmark-Liste aufgenommen und weiterempfohlen.

Großen Stellenwert räume ich auch dem Suchmaschinen-Marketing ein. Für viele Websites sind die Suchmaschinen die wichtigste Besucherquelle. Deshalb sollte man die Suchmaschinen-Optimierung gleich bei der Erstellung einer Webseite standardmäßig durchführen. Viele Betreiber bauen zuerst ihre Website auf und machen dann nachträglich eine Seiten-Optimierung für Suchmaschinen. Dies ist ungefähr so, als ob man ein Haus ohne Eingang baut und dann nachträglich Löcher für Türen in die Wände schlägt.

Und last, but not least ist E-Mail-Marketing eine der wirkungsvollsten Web-Marketing-Waffen. Für E-Mail gibt es zahlreiche Einsatz-Möglichkeiten: Newsletter, Mailing-Listen, Weiterempfehlungs-E-Mails etc. Man kann jedem Site-Betreiber nur raten, sich einen E-Mail-Verteiler aufzubauen und für Marketing-Zwecke zu nutzen.

Banner-Werbung kann ich übrigens nicht empfehlen. Nach unseren Erfahrungen kostet Banner-Werbung zu viel und bringt zu wenig.

Frenko: Was sind aus Ihrer Sicht die typischen Fehler, die Unternehmen in E-Commerce-Projekten machen?

Rothe: Falsche strategische Ausrichtung, Vernachlässigung des Kundennutzens, falsches Site-Konzept ohne Mehrwert, Fokussierung auf Design und technische Gimmicks, Unterschätzung der Bedeutung und Komplexität eines E-Commerce-Projektes, Delegation des Projektes nur an die EDV-Abteilung, mangelnde Unterstützung durch das Topmanagement, fehlende oder mangelhafte Integration der E-Commerce-Geschäftsabläufe in existierende Unternehmensprozesse, Wahl unerfahrener Berater und Web-Dienstleister und so weiter. Die Liste ließe sich beliebig lang fortsetzen.

Ich empfehle jedem Unternehmen, ein E-Commerce-Projekt zur Chefsache zu machen. Die Unternehmensleitung muß unbdingt in die Projektleitung eingebunden werden. Von einem derart strategischen Projekt wird in der Regel ein Großteil aller Unternehmensbereiche betroffen sein. Dementsprechend sollten die wichtigsten Bereiche in einem bereichsübergreifenden Projektteam repräsentiert sein. Vor allem müssen die Bereiche Marketing und Vertrieb, die nahe am Kunden sind, sich in das Projekt einbringen. Sonst kann leicht die Kundenorientierung auf der Strecke bleiben.

Frenko: Das Internet bietet Jobchancen. Was würden Sie jemandem empfehlen, der sich beruflich in Richtung E-Commerce orientieren will - welche Qualifikation braucht er?

Rothe: Am besten gerüstet sind Leute, die sich auf drei Feldern gut auskennen. Diese Gebiete stecken zum Teil schon im Begriff E-Commerce drin: Electronic = Informationstechnologie, Commerce = Handel und Management = Umsetzen können.

ELECTRONIC: Man sollte realistisch einschätzen können, welche Möglichkeiten die jeweils aktuelle Internettechnologie (Hardware / Software) bietet und wie man sie nutzen kann. Diese Erfahrungen sammelt man am ehesten durch die aktive Mitarbeit bei der Realisierung von Internetprojekten. Wenn Sie dabei gleichzeitig lernen, selber technische Lösungen zu entwickeln und konkret umsetzen zu können, besitzen Sie eine Schlüsselqualifikation für E-Commerce.

COMMERCE: Man sollte viel von 'Geschäft' verstehen und Konzepte entwickeln können, wie man über das Web erfolgreich Geschäfte machen kann. Der beste Weg dazu ist, viel über die Kunden und die Kundenbetreuung zu lernen. Denn wer weiß, was Kunden wünschen, hat den Schlüssel zu erfolgreichen E-Commerce-Konzepten in der Hand. Um möglichst viel über Kundenbedürfnisse zu lernen, bietet sich eine Tätigkeit im Vertrieb eines Unternehmens an. Hierbei müssen Sie möglichst viel mit Kunden reden und herausfinden, wo den meisten von ihnen der Schuh drückt.

MANAGEMENT: Man sollte Ziele setzen und diese Ziele erfolgreich realisieren können. Ein japanisches Sprichwort sagt: "Visionen ohne Umsetzungen sind ein Tagtraum. Umsetzungen ohne Visionen sind ein Alptraum". Dementsprechend sollte ein 'E-Commercer' seine Business-Visionen auch zielgerichtet umsetzen können. Hierzu braucht er die Qualifikationen, die auch eine 'klassische Führungskraft' auszeichen.

Man sollte anstreben, alle genannten Qualifikationen in seiner Person zu vereinigen. Es gibt genug Leute, die auf einem der drei Teilgebiete ihre Stärken haben. Top-Leute, die auf allen drei Gebieten stark sind, gibt es nur sehr wenige. Genau diese Leute werden zu den absoluten Gewinnern gehören. E-Commerce ist auf dem Weg, zum kritischen Erfolgsfaktor vieler Unternehmen zu werden. Fachleute, die etwas in die richtige Richtung bewegen können, werden sehr gefragt sein.

Frenko: Vielen Dank für dieses Gespräch.