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WWW bringt Hersteller in die Zwickmühle: Channel Conflict - An traditionellen Vertriebs- und Händlernetzen vorbei direkt an Endkunden verkaufen?
Viele Hersteller haben Angst, Ihre Leistungen über das Internet
direkt an den Endabnehmer zu verkaufen. "Das können wir nicht
machen. Unsere Distributoren und Händler werden uns abspringen",
"Unser Vertriebspartner sind dagegen und werden rebellieren", so
oder ähnlich klingen heute die Aussagen von Unternehmen zu diesem
heiß diskutierten Thema.
Das englische Schlagwort Channel Conflict beschreibt es treffend:
Mehrere Vertriebskanäle konkurrieren miteinander und versuchen,
dieselbe Leistung an denselben Kunden zu verkaufen. Darin liegen
viel Sprengstoff und Konfliktpotential.
Auch der Handel fürchtet sich davor, aus der Vertriebskette vom
Hersteller zum Endkunden eliminiert zu werden. Der Wegfall des
Zwischenhandels wird in der englischsprachigen Literatur mit
Disintermediation bezeichnet. So mancher Händler spürt
bereits unterschwellig eine Bedrohung seiner Existenz.
 Hersteller zögerlich
Wenn der Vertrieb teuer ist, ist die Verlockung groß, die
Margen, die normalerweise der Zwischenhandel bekommt, selbst
zu kassieren. Doch viele Unternehmen zögern. Statt zu handeln,
warten sie erst einmal ab. Offensichtlich wagen es viele Betriebe noch
nicht, an ihren traditionellen Vertriebs- und Händlernetzen die
Endkunden direkt zu bedienen. Sie scheuen sich, die etablierten
Vertriebskanäle und Vertriebsmodelle anzutasten und anzupassen.
Noch halten es viele Unternehmen für unsicher, ob über das Internet
wirklich Geschäfte zu machen sind. Deshalb wollen sie die Umsätze aus
den traditionellen Kanälen keinesfalls gefährden.
Doch irgendwann werden sich die Unternehmen dem Problem stellen müssen.
Wahrscheinlich eher als ihnen lieb ist. Egal in welcher Branche eine
Firma tätig ist, früher oder später werden Wettbewerber den erfolgreichen
Direktverkauf an Endkunden beginnen. Dabei werden diese Firmen zu einem
geringeren Preis verkaufen als ihre Konkurrenz, die noch über die
traditionellen Vertriebskanäle geht. Und trotzdem werden die
Internet-Verkäufer einen höheren Gewinn erzielen, weil die Kosten
für den internetbasierten Vertrieb einfach geringer sind als für den
über die traditionellen Kanäle. Mit dieser Strategie werden sie
sich eine gute Marktposition erarbeiten.
Zögern schwächt Wettbewerbsfähigkeit
Die zögerlichen Firmen, die nicht über das WWW verkaufen, werden
im Wettbewerb zurückfallen. Aus Sicht ihrer Kunden sind sie einfach
zu teuer. Und man stelle sich erst vor, was passiert, wenn die
Internet-Verkäufer ihre aggressiven Web-Preise mit perfektem
Kundendienst über das Internet kombinieren? Die Zögerlichen werden
in eine noch schwächere Wettbewerbsposition geraten.
Was bedeutet dies? Wenn Sie zu den Marktführern gehören wollen,
müssen Sie über das Internet verkaufen. Früher oder später. Und zu
einem niedrigeren Preis als Ihre Konkurrenz. Und trotzdem können
Sie noch Geld verdienen, weil ein Vertrieb über das Internet zu viel
geringeren Kosten möglich ist als der traditionelle Vertrieb. Aber,
wenn Sie dies tun wollen, dann müssen Sie rechtzeitig damit anfangen.
Nachzügler haben schlechte Karten.
Vier Lösungsansätze
Aber was passiert mit den etablierten Vertriebsstrukturen? Diese
Frage ist nicht leicht zu beantworten. Prinzipiell gibt vier
Möglichkeiten, das Thema 'Direktverkauf über das Internet'
anzugehen.
 Nicht über das Internet verkaufen
Sie verzichten darauf, über das Internet zu verkaufen und verlassen
sich voll und ganz auf Ihre etablierten Vertriebskanäle. Warum wir
dies für keine gute Strategie halten, haben wir in den vorhergehenden
Absätzen erläutert.
Vollständig auf den Verkauf über das Internet setzen
Sie setzen voll darauf, über das Internet zu verkaufen. Dies ist eine
mögliche Strategie für Firmen, die keine etablierten Vertriebskanäle
haben. Weil sie auf niemanden Rücksicht nehmen müssen, können diese
Unternehmen aggressiv über das Web verkaufen. Und dies trifft auf
fast alle Unternehmen zu, die heute im Internet besonders erfolgreich
sind.
Unternehmen, die bereits über ein traditionelles Vertriebsnetz
verfügen, haben es schwerer. Sie werden vor dem aggressiven
Verkaufen über das WWW zurückschrecken, um ihre etablierten
Vertriebspartner nicht zu verprellen. Wer sägt schon gerne den
Ast ab, auf dem er zur Zeit sitzt?
Über das Internet verkaufen und auf den traditionellen Vertrieb Rücksicht nehmen
Viele Unternehmen möchten heute von den neuen Möglichkeiten des Internets
profitieren und gleichzeitig Ihre etablierten Vertriebskanäle
unangetastet lassen. Dies ist ein schwieriger Spagat.
Ein Weg, dies zu erreichen, ist der Verkauf über das Internet zu
Listenpreisen. Wenn Sie über das Web nur zu Listenpreisen
verkaufen und die Händler damit nicht unterbieten, bedeutet dies nur
eine geringe Bedrohung für die Händler. So werden Konfliktfälle vermieden.
In den meisten Fällen werden die Marktpreise unter den offiziellen
Listenpreisen liegen. Weil es für die Kunden nicht attraktiv ist,
online zu höheren Preisen zu kaufen, werden Ihre über das WWW erzielten
Umsätze allerdings gering bleiben.
Eine weitere Möglichkeit ist die Gründung einer eigenständigen
Tocherfirma, die für Sie den Vertrieb über das Internet übernimmt. Diese
Tochterfirma behandeln Sie wie einen ganz normalen Händler. Sie muß zu den
üblichen Händlerkonditionen beim Mutterunternehmen einkaufen und kann
dann wie ein Händler auf eigene Rechnung zu beliebigen Bedingungen
weiterverkaufen. Bei dieser Konstellation können Sie als Hersteller glaubhaft
machen, daß die Tochterfirma im Vergleich zu den normalen Händlern
absolut gleiche Ausgangsvoraussetzungen hat und daß es nur im Ermessen
der anderen Händler liegt, ebenfalls einen Verkauf im World Wide Web zu
starten.
Aus Sicht der Kunden hat diese Vorgehensweise Charme. Ihr
Tochterunternehmen kann attraktive Konditionen mit der Bequemlichkeit
und Schnelligkeit des Online-Vertriebs verbinden. Das ist für viele
Kunden ein starker Antrieb, den Online-Vertriebskanal zu nutzen. Mit
diesem Modell können Sie also mit guten Online-Umsätzen rechnen.
Über das Internet verkaufen und die traditionellen Vertriebskanäle
einbeziehen
Um es vorweg zu nehmen: Hierin liegt unseres Erachtens der Königsweg.
Die traditionellen Vertriebskanäle werden weiterhin gebraucht!
Allerdings wird sich deren Rolle ändern: Von Verkauf zu Service.
Distributoren und Händler erbringen für Sie heute primär drei Leistungen:
 Sie verkaufen Ihre Produkte
Sie erledigen die Logistik
Sie leisten Kundendienst - auch nach dem Verkauf
Nehmen wir an, daß Sie Ihre Leistungen über Ihre Internetpräsenz vertreiben.
Dann wird die Verkaufsfunktion (zumindest zu einem Teil) von den
Händlern auf ihre Internetpräsenz verlagert. Aber wie kommt Ihr Produkt
zum Kunden? Ihre Distributoren und Händler können dies für Sie
erledigen. Wenn leistet nach dem Verkauf den Kundendienst? Ihre
Distributoren und Händler können dies für Sie erledigen. Deshalb wird
sich die Rolle des Handels ändern. Der Handel wird nicht verschwinden; er
wird neue Aufgaben bekommen. In der Zukunft wird die Verkaufsfunktion
des Handels an Bedeutung verlieren. Logistik und der Kundendienst
werden wichtiger werden. Binden Sie den Handel in dieser Rolle in Ihr
verändertes Vertriebskonzept mit ein.
Und schließlich müssen Sie eine finanzielle Lösung dieses
Problems finden. Unser Vorschlag ist, die obigen Leistungen zu
quantifizieren. Die Händler bekommen weiterhin das gleiche (oder
vielleicht sogar mehr) Geld für Logistik- und Kundendienstleistungen. Das
Geld jedoch, das sie für den Verkauf erhalten, wird reduziert, da diese
Leistung nicht mehr vom Händler, sondern von den Herstellern und deren
Websites erbracht wird. Die Provisionen, die heute noch der Handel
bekommt, werden in der Zukunft die Hersteller für sich behalten. Einen
Teil davon werden diese als Preisvorteil an die Kunden weitergeben, um den
Online-Kauf attraktiv zu machen.
Wenn Sie es richtig machen, wird aus dem Channel Conflict ein
vernünftiges Miteinander, bei dem vor allem die Kunden
gewinnen. Sie können schnell, bequem und zu besseren
Konditionen über das Internet einkaufen. Dazu bekommen sie über das
weiterhin existente Händlernetz einen guten Kundendienst im
After-Sales-Bereich. Auch die Hersteller werden zu Gewinnern, weil
sie ihre Vertriebskosten senken können. Und die dritte Gruppe, die
Händler, wird nicht zum völligen Verlierer, weil sie eine sinnvolle
neue Rolle bekommt.
Auch wenn es dem Handel nicht gefallen wird: In den nächsten
Jahren wird ein Wandel stattfinden. Die Rolle des Handels wird sich
von Verkauf zu Kundendienst wandeln. Nicht jetzt, nicht heute, aber
allmählich.
Lesen Sie hierzu auch:
Zunkunftsthemen Vertrieb und Kundendienst
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