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Warum die Internet-Präsenz oft erfolglos bleibt - 11 Gründe für den Mißerfolg

Steht die eigene Internet-Präsenz endlich im Netz, ist damit entgegen landläufiger Meinung noch kein Erfolg vorprogrammiert. Erst jetzt zeigt sich oft, daß das Engagement verfehlt ist und lediglich Kosten verursacht. Der folgende Artikel zeigt 11 typische Fehler auf, die - einzeln oder gehäuft - die Ursache für einen Mißerfolg im Netz darstellen können.

1. Fehlen einer strategischen Grundausrichtung

Auch ein Online-Vorhaben erfordert wie ein "klassisches" Unternehmen eine klare strategische Grundausrichtung. Erst die Festlegung einer Strategie zeigt unternehmerische Handlungsalternativen auf und führt das Online-Engagement zum Erfolg. Allzu oft jedoch führt blinder Aktionismus zu Sites mit vollkommen unklarer Positionierung. Die Verantwortlichen einer kommerziellen Internet-Präsenz müssen daher für Ihr Vorhaben zunächst eine klare Strategie entwerfen.

Da das Internet ein hochdynamisches Umfeld mit ständigen Veränderungen unterschiedlichster Art ist, gilt diese natürlich nur auf kurz- und mittelfristige Sicht und muß ständig anhand aktueller Umfeldentwicklungen überprüft werden. Konkret sollte die Strategieformulierung neben den Inhalten der WWW-Präsenz die angestrebte Positionierung beinhalten.

Im einzelnen könnte dies so aussehen: "Wir möchten mit unserer Website die besten und umfangreichsten Inhalte zum Thema X bieten. Dadurch werden wir zur besten Internet-Infoquelle im Markt Y". Oder: "Wir stellen die am leichtesten zu bedienende, aber gleichzeitig umfassendste Datenbank zum Thema X ins Netz. Dadurch werden wir sehr hohe Zugriffszahlen generieren und stellen werden zum erfolgreichster Anbieter einer Datenbank im Markt Y." Oder: "Wir beabsichtigen, das meistbesuchte Diskussionsforum zum Thema X zu etablieren. Dadurch können wir für unser Tochterunternehmen die aktuelle Diskussion verfolgen und erhalten mit der Auswahl der kenntnisreichsten und aktivsten Forumsteilnehmer zugleich eine Quelle für potentielle Personalrekrutierungen im (Arbeits-)Markt für Y."

Eine auf solche Weise bewußt gemachte Grundstrategie hilft den Verantwortlichen des Internet-Vorhabens bei der täglichen Arbeit, da die einzelnen Schritte zur Erreichung des angestrebten Zieles nun klar vor Augen stehen. Auch für die Marketing-Kommunikation (Site-Promotion) wird eine wertvolle Grundlage geschaffen: Die konkreten Vorteile und der Nutzwert, den die Site den (potentiellen) Kunden bieten soll, können so konkret benannt und kommuniziert werden, ohne daß Anspruch und Wirklichkeit auseinanderklaffen. Dies sollte bereits auf der Startseite mit wohlgesetzten Worten geschehen und unterstützt eine klare Positionierung.

2. Konzentration auf Unwesentliches

Der Erfolg einer WWW-Präsenz hängt keineswegs davon ab, ob eine bestimmte Grafik ein perfektes Erscheinungsbild hat, möglichst viele Java-Applet eingebaut werden oder dem Besucher der Site eine Hintergrundmusik geboten wird. Dies sind Nebensächlichkeiten, die oft eher kontraproduktiv wirken. Leider jedoch wird uns immer wieder von gewissen Kreisen weiszumachen versucht, die Güte einer Website hänge von exzessivem Technik-Einsatz ab.

Diese Einschätzung ist jedoch falsch: Entscheidend sind andere Dinge, nämlich ein schlüssiges Gesamtkonzept, hochwertige Inhalte und der aus Sicht der Zielgruppe gebotener Nutzen.

3. Falsch besetzte Projektteams und Verantwortliche

Das Verwirklichen einer erfolgreichen Internet-Präsenz erfordert umfassendes Fachwissen. Eine Einzelperson ist da schnell überfordert. Oft scheitert das Online-Vorhaben auch daran, daß die anfallenden Problemstellungen von den falschen Beteiligten gelöst werden sollen.

Das Heranziehen von Menschen mit unterschiedlichen Kenntnissen und Hintergründen ist immer vorteilhaft, hat aber auch den Nachteil, daß die Beteiligten eines solchen Projektteams nicht immer dieselbe Sprache sprechen und oft aneinander vorbeireden. Ein Beispiel sind hier Reibereien zwischen Marketing-Leuten und Technikern: Beide Gruppen nähern sich den Problemstellungen aus völlig verschiedenen Blickwinkeln.

Der Besetzung des Projektleiter-Postens kommt für den Erfolg des Online-Projekts insofern eine entscheidende Rolle zu: Dieser muß für Ausgewogenheit sorgen, bei Meinungsverschiedenheiten ein Machtwort sprechen und bestimmen, was im einzelnen verwirklicht wird.

Oft scheitert man hier, da die falschen Leute eingesetzt werden. Zumeist findet man entweder 'Techniker' (Systemadministratoren, Programmier-Spezialisten) oder sogenannte 'Kreative' (Webdesigner, Grafiker) auf der wichtigen Projektleiter-Position. Da technisch orientierte Spezialisten die Internet-Präsenz zumeist (nur) aus ebensolcher Sicht sehen, ist die Gefahr groß, daß die Webpräsenz zum Ablageplatz technischer Spielereien wird. Die 'Kreativen' wiederum sehen in dieser eine Spielwiese für grafische Experimente und messen der grafischen Gestaltung die entscheidende Rolle zu. Die wichtigste Gruppe bleibt hier auf der Strecke, nämlich der Nutzer der Online-Präsenz: Jene wird an seinen Bedürfnissen vorbeikonzipiert.

Dennoch sind verschiedene Fachkenntnisse der einzelnen Experten wichtig. Ein Projektteam sollte daher aus folgenden (ausgebildeten!) Fachleuten bestehen: Webdesigner (idealerweise ausgebildete und erfahrene Grafiker, die ihr Wissen um Webdesign-Kenntnisse erweitert haben), Texter (sehr wichtig, da die Textgestaltung oft entscheidet) und Techniker.

Doch wer soll den wichtigen Projektleiter-Posten übernehmen? Am besten für das Gesamtprojekt ist wohl der Einsatz eines gut ausgebildeten Marketing-Fachmannes. Dieser hat von der Pike auf gelernt, den Kunden in der Mittelpunkt zu stellen. Bei all seinen Überlegungen wird er darauf achten, den Kundennutzen zu mehren und dabei aus Kundensicht argumentieren. Dabei muß die betreffende Person nicht einmal unbedingt perfekte Internet-Kenntnisse haben, sondern lediglich über große Surfahrung verfügen. Der Blick dafür, was ein Online-Projekt erfolgreich macht, wird am besten geschärft, indem man sich selbst viel im Netz bewegt. Es heißt: surfen, surfen, surfen ...

Eine Person mit dem beschriebenen Profil erscheint für die Rolle des Projektleiters ideal geeignet und sollte im Zweifelsfall das Machtwort sprechen. Auf seine Entscheidungen ist am ehesten Verlaß, da er a) den Kundennutzen im Vordergrund sieht und b) über seine große Erfahrung als Online-Nutzer weiß, worauf es wirklich ankommt und was kontraproduktiv wirkt.

4. Vernachlässigung bekannter Marketing-Erkenntnisse

Natürlich hat das Internet einige althergebrachte Marketing-Konzepte und -Methoden grundlegend verändert oder gar beseitigt. So sind beispielsweise Kommunikations-Methoden des Direktmarketings keinesfalls auf E-Mail zu übertragen (Stichwort: Spam-Problematik). Dennoch gibt es keinen Grund, Erkenntnisse, die nicht selten durch jahrzehntelange Erfahrungen gewonnen wurden, nun im Online-Bereich leichtfertig über Bord zu werfen und zu ignorieren. Fast alle Grundprinzipien des Marketing haben auch im Internet ihre Berechtigung. Dazu im folgenden nur zwei Beispiele (die Liste ließe sich beliebig erweitern).

Wir wissen aus dem Direktmarketing, wie wichtig Textgestaltung ist. Schon das Ändern eines einzelnen Wortes kann dramatische Auswirkungen auf die Effizienz des Werbetextes haben. Warum werden dann eine Print-Imagebroschüre und sonstige Prospekte des Unternehmens zur Chefsache erklärt, während man die Gestaltung der Texte auf der Internet-Präsenz leichtfertig an die Multimedia-Agentur delegiert und nicht weiter kontrolliert?

Es gehört zum Einmaleins des Marketing, der Zielgruppe (hier: den Besuchern) die konkreten Vorteile und den Nutzen, der beim Inanspruchnehmen der Leistungen des Unternehmens entstehen, möglichst eindeutig zu vermitteln und zu kommunizieren. Warum werden stattdessen lediglich "Über uns"-Seiten geboten, die bloß die eigene Unternehmensgeschichte lobpreisen, dem Besucher aber nicht klarmachen, wofür das Unternehmen eigentlich steht? Sie kennen dies sicher selbst: Selbst nach minutenlanger Suche auf einer Website weiß man oft nicht genau, worum es eigentlich geht und was der Nutzen der betreffenden WWW-Präsenz ist!

5. Mangelnde Aktualität und Interaktivität

Kennzeichnend für das Medium Internet ist neben der Möglichkeit, aktuelle Inhalte einer sehr hohen Nutzerzahl zur Verfügung zu stellen, einen interaktiven (zweiseitigen) Dialog mit dem Nutzer eingehen zu können. Obwohl solche Dienste, also das beständige Bereitstellen aktueller Inhalte und interaktiver Elemente wie Experten-Chats, Diskussionsforen oder Feedback-Möglichkeiten dem Besucher einen hohen Nutzen bieten, werden sie nur selten angeboten. Dabei werden wertvolle Potentiale verschenkt. Die Interaktion erfolgt dabei allerdings nicht nur in Richtung Kunde - Anbieter und umgekehrt, sondern auch zwischen den Besuchern selbst. Dies ist eines der Hauptpostulate im Internet-Business-Konzept der sogenannten Virtual Community.

Während die Interaktion mit dem Besucher Erkenntnisse über seine Wünsche zutage fördert und somit auch eine Marktforschungsfunktion hat, ist die Aktualität von Inhalten ein wichtiger Anreiz für wiederholte Besuche der WWW-Präsenz.

6. Fehlende "Persönlichkeit" der Internet-Präsenz

Es gibt keinen Grund dafür, daß eine Online-Präsenz eine maschinelle und kalte Anmutung hat. Sie kennen dies sicherlich: Manch Site verströmt bereits bei Ihrem ersten Besuch einen gewissen Charme und Sie fühlen sich gut aufgehoben, während andere seltsam abweisend und kalt wirken. Es ist fast wie beim Kneipenbesuch: Entweder die Besucher fühlen sich wohl oder suchen nach dem ersten Bier das Weite.

Die Zutaten für eine WWW-Präsenz mit "positiver Ausstrahlung" und eigener "Persönlichkeit" liegen in Design-Fragen, z.B. in der Farbwahl und -Zusammenstellung. Aber nicht nur! Ein gut laufendes Diskussionsforum etwa kann Wunder wirken: Die Site wirkt auf den Besucher plötzlich lebendig, anziehend und irgendwie 'real'. Auch Fotos der Mitarbeiter des E-Mail-Supports oder der Site-Initiatoren wirken in diese Richtung. Sehr wichtig ist auch die Textgestaltung: Der Besucher muß das Gefühl haben, die Website spreche nur ihn an. Dies erreicht man durch einen gewissen Sprachstil mit einer speziellen Tonalität.

Aus Untersuchungen wissen wir, daß Vertrauen zu einem Internet-Anbieter entscheidend dafür ist, ob eine Online-Bestellung erfolgt. Große E-Commerce-Unternehmen schaffen Vertrauen allein durch ihren bekannten Markennamen. Ein unbekannterer Anbieter sollte daher versuchen, durch Schaffung einer "Website-Persönlichkeit"mit "Atmosphäre" Vertrauen aufzubauen.

7. Deplazierter Technik-Einsatz

Die meisten Techniken wie Java, Flash, Plug-Ins etc. sind auf einer Website so überflüssig wie ein Kropf. Nicht nur daß Sie oft nutzlos sind, nein: Oft resultieren durch deren Einsatz auch technische Probleme beim Betrachter der Site, die eine Nutzung erschweren, umständlich oder gar unmöglich machen. Niemals (!) sollte daher z.B. ein Java-Applet auf der Startseite (Homepage) zum Einsatz kommen.

Unsäglich sind Kommentare wie "Unsere Site ist optimiert für XY", "Damit Sie unsere Site betrachten können, installieren Sie sich bitte Plug-In XY herunter", "Bevor es weitergeht sehen Sie nun unser Flash-Intro". Eine WWW-Präsenz muß sowohl für Nutzer mit einer Minimal-Computer-Ausstattung als auch für solche ohne jegliche PC- und Internet-Kenntnisse reibungslos funktionieren.

Bei der Entscheidung, ob die genannten Techniken (und ähnliche) eingesetzt werden, läßt man sich am besten von der Frage leiten, ob damit für die Nutzer ein konkreter Vorteil verbunden ist. Im Zweifelsfall läßt man diesen die Wahl.

Warum aber werden dann soviele Java-Applets, Flash-Animationen, Plus-Ins etc. eingesetzt? Zum einen finden hier Hobby-Webdesigner eine Spielwiese, zum anderen sind die besagten Techniken nicht selten Kopfgeburten der Multimedia-Agenturen, die -nicht ganz unwillkommen- die Auftragsbücher füllen.

8. Verkennen der Eigenheiten des Mediums

Das Medium Internet hat besondere Möglichkeiten und Charakteristika, die es von andern Medien abhebt und einzigartig macht. Wer diese nicht beachtet und verkennt, läuft Gefahr, die Potentiale des Netzes nicht zu nutzen und die WWW-Präsenz an den Bedürfnissen der Nutzer vorbei zu konzipieren. Zwei davon haben wir oben bereits angesprochen (Interaktivität und Aktualität). Daneben tritt noch ein weiterer wesentlicher Punkt, und zwar die immense Wichtigkeit von Inhalten. Um die große Bedeutung der Bereitstellung von qualitativ (= Güte der Informationen) und quantitativ (= Umfang der Informationen) hochwertigen Inhalten zu verstehen, richten wir unseren Blick zunächst darauf, wie das WWW durch das 'surfende Publikum' genutzt wird: Aus Untersuchungen ist bekannt, daß Informationssuche eine Hauptanwendung ist.

Diese Erkenntnis läßt die Wichtigkeit der Inhalte deutlich werden; es gilt, den Besuchern der Internet-Präsenz umfassende Inhalte zu bieten. Hierbei ist die besondere Kostenstruktur des Netzes und digitaler Inhalte von Vorteil: Ob diese von Zehntausenden abgerufen werden oder nur von wenigen Besuchern, ist aus betriebswirtschaftlicher Sicht unerheblich. Im Fachjargon: Die Ausbringung der zusätzlichen Einheit (hier: Abruf der Website) verursacht keine oder allenfalls zu vernachlässigende Grenzkosten; diese tendieren gegen Null.

Diese Umstände ermöglichen das Bereitstellen von Inhalten für eine sehr große Nutzerzahl zu äußerst geringen Kosten. Dies bedeutet, daß selbst hochwertige und umfassende Inhalte für den Nutzer kostenlos angeboten werden müssen. Wer dieses Prinzip mißachtet, wird scheitern.

Doch warum sind Inhalte in Qualität und Quantität so wichtig? Wie oben bereits erwähnt, gehört die Informationssuche zu den bedeutendsten Web-Nutzungen. Daher bietet eine Online-Präsenz, die lediglich aus üblicher Eigenreklame ("Über uns", "Unsere Dienste", etc.) besteht, dem Besucher keinen erkennbaren Nutzen. Findet er hingegen wertvolle Informationen und Inhalte, wird gegenüber dem Anbieter zwangsläufig Loyalität und Vertrauen aufgebaut. Nicht umsonst heißt ein Bonmot der Internet-Szene: "Content is King".

Quasi nebenbei dient die Bereitstellung von Inhalten auf zusätzliche Weise: Zum einen sind die Informationen "Futter für Suchmaschinen", und zum anderen (wichtiger noch!) sind sie Grundlage für Empfehlungen. Aus Untersuchungen, wie Internet-Nutzer einzelne Sites finden, haben ergeben, daß Empfehlungen von Bekannten und Freunden dabei eine große Rolle spielen. Erst eine WWW-Präsenz mit hochwertigen Inhalten jedoch wird diese Empfehlungsbereitschaft stimulieren.

Vereinfachend und zusammenfassend könnte man sagen, daß Sie die Eigenheiten und Möglichkeiten des WWW am besten nutzen, wenn Ihre Internet-Präsenz dem Besucher a) die Interaktion sowohl mit Ihnen als Anbieter als auch den anderen Besuchern gestattet und fördert, b) aktuelle Informationen zeitnah bereitstellt, c) aus Zielgruppensicht relevante Informationen, die ständig ergänzt werden, in hoher Qualität und Quantität bietet und d) dieser Dienst kostenlos angeboten wird.

9. Vernachlässigen der E-Mail-Kommunikation

Das Vernachlässigen der E-Mail-Kommunikation gehört zu den größten Fehlern, die der Verantwortliche einer kommerziellen Online-Präsenz machen kann. Dennoch wird er allzu oft begangen. Die WWW-Site existiert nicht isoliert. E-Mail und WWW-Präsenz sollten sich vielmehr sinnvoll ergänzen. Es gibt mittlerweile Dutzende von Untersuchungen, die sich mit dem Antwortverhalten von E-Mail selbst größerer Unternehmen befassen: Die Ergebnisse sind allesamt katastrophal.

Auch hier wird wieder eine wesentliche Eigenheit des Netzes mißachtet. Der Online-Nutzer will seine Informationen schnell; auf seine Fragen erwartet er kurzfristig eine Antwort. In zahreichen Presseveröffentlichungen, die sich an das 'surfende Publikum' wenden, wird das Antwortverhalten auf E-Mails als wichtiges Gütekriterium eines Online-Anbieters genannt. Oft wird sogar der Tip gegeben, vorab einen Test durchzuführen und sich den Anbieter anhand des E-Mail-Antwortverhaltens auszusuchen.

Angenommen, ein Online-Nutzer möchte ein Produkt oder Dienst online bestellen und hat einen recht dringenden Bedarf. Er recherchiert dazu im Netz und findet drei Anbieter, die in Frage kommen. Die Angebote dieser drei unterscheiden sich weder preis- noch leistungsmäßig besonders. Um zu ermitteln, ob die Anbieter seine speziellen Bedürfnisse erfüllen können, richtet er eine E-Mail-Anfrage an alle drei Unternehmen. Das erste antwortet detailliert nach einem Tag, das zweite nach 21 Tagen und das dritte gar nicht. Welchen Online-Anbieter wird unser Käufer in Eile wohl für seine Bestellung wählen?

Allerdings sind nicht nur eingehende E-Mails sind wichtig. Es ist ferner zu überlegen, welche Strategie der Kommunikation nach außen mittels E-Mail verwirklicht werden kann. Hierzu gehört beispielsweise das Anbieten eines E-Mail-Newsletters, einer E-Mail-Diskussionsliste, aber auch die Auswertung solcher Publikationen von Mitbewerbern (Marktforschungsfunktion). E-Mail kann ein sehr mächtiges Werkzeug sein.

Stets zu bedenken ist jedoch die Spam-Problematik. Ungeachtet seiner juristischen Einschätzung dürfen ausgehende E-Mails auf den Empfänger keinesfalls den Eindruck einer unerwünschten (Werbe-)Sendung ("Spam") hinterlassen. Wird dies nicht bedacht und althergebrachte Regeln des Direktmarketings ohne Änderung kurzerhand auf die E-Mail-Kommunikation angewandt, so ist die kontraproduktiv und schädlich.

Der Verantwortliche einer WWW-Präsenz muß sich dem E-Mail-Einsatz folglich von zwei Seiten nähern: Er muß erstens dafür sorgen, daß eingehende E-Mails rasch (Faustregel: innerhalb 24 Stunden) beantwortet werden und zweitens Überlegungen anstellen, welche ausgehenden E-Mail-Angebote sinnvoll sind. Dabei müssen zudem die organisatorischen Voraussetzungen geschaffen werden.

10. Dem Nutzer zuviele Hürden entgegensetzen

Der Erfolg der WWW-Präsenz wird auch gefährdet, indem dem Nutzer zuviele Hürden entgegengesetzt werden. Dies fängt schon bei technischen Hürden an: Es muß auf jeden Fall sichergestellt sein, daß alle (potentiellen) Besucher, also auch solche ohne technischen Sachverstand oder mit leistungsschwacher PC-Ausstattung (siehe auch oben unter Punkt 7).

Auch das übermäßige Abfragen von Personendaten ohne klar erkennbaren Nutzen gehört zu den unnötigen Hürden. Wer seinen Besuchern vor Kontaktaufnahme ein zweiseitiges Formular ausfüllen läßt oder bei der simplen Anmeldung zum Erhalt eines E-Mail-Newsletters zwanzig Einzeldaten vom Geburtsdatum bis hin zu Einkommensverhältnissen abfragt, braucht sich über geringe Resonanz nicht zu wundern.

Weitere Hürden sind 'handwerkliche Fehler' wie schlechte Site-Navigation, das Vernachlässigen von Erkenntnissen der Usability-Forschung und ähnliche Versäumnisse.

11. Beliebigkeit: Die Site als Mädchen für alles

Bereits unter Punkt 1 wurde gefordert, daß jede Internet-Präsenz eine klare strategische Grundausrichtung braucht. Es muß daher eine klare inhaltliche Konzentration erfolgen. Eine klare Positionierung nämlich wird unmöglich, wenn die Site gleichzeitig zuviele Themen und zu unterschiedliche Zielgruppen abdecken will.

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