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Warum die Internet-Präsenz oft erfolglos bleibt - 11 Gründe für den Mißerfolg
Steht die eigene Internet-Präsenz endlich im Netz, ist damit entgegen landläufiger Meinung noch kein
Erfolg vorprogrammiert. Erst jetzt zeigt sich oft, daß das Engagement verfehlt ist und
lediglich Kosten verursacht. Der folgende Artikel zeigt 11 typische Fehler auf, die -
einzeln oder gehäuft - die Ursache für einen Mißerfolg im Netz darstellen können.
 1. Fehlen einer strategischen Grundausrichtung
Auch ein Online-Vorhaben erfordert wie ein
"klassisches" Unternehmen eine klare strategische Grundausrichtung. Erst die
Festlegung einer Strategie zeigt unternehmerische Handlungsalternativen auf und führt das
Online-Engagement zum Erfolg. Allzu oft jedoch führt blinder Aktionismus zu Sites mit
vollkommen unklarer Positionierung. Die Verantwortlichen einer kommerziellen
Internet-Präsenz müssen daher für Ihr Vorhaben zunächst eine klare Strategie
entwerfen.
Da das Internet ein hochdynamisches Umfeld
mit ständigen Veränderungen unterschiedlichster Art ist, gilt diese natürlich nur auf
kurz- und mittelfristige Sicht und muß ständig anhand aktueller Umfeldentwicklungen
überprüft werden. Konkret sollte die Strategieformulierung neben den Inhalten der
WWW-Präsenz die angestrebte Positionierung beinhalten.
Im einzelnen könnte dies so aussehen:
"Wir möchten mit unserer Website die besten und umfangreichsten Inhalte zum Thema X
bieten. Dadurch werden wir zur besten Internet-Infoquelle im Markt Y". Oder:
"Wir stellen die am leichtesten zu bedienende, aber gleichzeitig umfassendste
Datenbank zum Thema X ins Netz. Dadurch werden wir sehr hohe Zugriffszahlen generieren und
stellen werden zum erfolgreichster Anbieter einer Datenbank im Markt Y." Oder:
"Wir beabsichtigen, das meistbesuchte Diskussionsforum zum Thema X zu etablieren.
Dadurch können wir für unser Tochterunternehmen die aktuelle Diskussion verfolgen und
erhalten mit der Auswahl der kenntnisreichsten und aktivsten Forumsteilnehmer zugleich
eine Quelle für potentielle Personalrekrutierungen im (Arbeits-)Markt für Y."
Eine auf solche Weise bewußt gemachte
Grundstrategie hilft den Verantwortlichen des Internet-Vorhabens bei der täglichen
Arbeit, da die einzelnen Schritte zur Erreichung des angestrebten Zieles nun klar vor
Augen stehen. Auch für die Marketing-Kommunikation (Site-Promotion) wird eine wertvolle
Grundlage geschaffen: Die konkreten Vorteile und der Nutzwert, den die Site den
(potentiellen) Kunden bieten soll, können so konkret benannt und kommuniziert werden,
ohne daß Anspruch und Wirklichkeit auseinanderklaffen. Dies sollte bereits auf der
Startseite mit wohlgesetzten Worten geschehen und unterstützt eine klare Positionierung.
2. Konzentration auf Unwesentliches
Der Erfolg einer WWW-Präsenz hängt keineswegs davon ab,
ob eine bestimmte Grafik ein perfektes Erscheinungsbild hat, möglichst viele Java-Applet
eingebaut werden oder dem Besucher der Site eine Hintergrundmusik geboten wird. Dies sind
Nebensächlichkeiten, die oft eher kontraproduktiv wirken. Leider jedoch wird uns immer
wieder von gewissen Kreisen weiszumachen versucht, die Güte einer Website hänge von
exzessivem Technik-Einsatz ab.
Diese Einschätzung ist jedoch falsch:
Entscheidend sind andere Dinge, nämlich ein schlüssiges Gesamtkonzept,
hochwertige Inhalte und der aus Sicht der Zielgruppe gebotener Nutzen.
3. Falsch besetzte Projektteams und Verantwortliche
Das Verwirklichen einer erfolgreichen Internet-Präsenz
erfordert umfassendes Fachwissen. Eine Einzelperson ist da schnell überfordert. Oft
scheitert das Online-Vorhaben auch daran, daß die anfallenden Problemstellungen von den
falschen Beteiligten gelöst werden sollen.
Das Heranziehen von Menschen mit unterschiedlichen
Kenntnissen und Hintergründen ist immer vorteilhaft, hat aber auch den Nachteil, daß die
Beteiligten eines solchen Projektteams nicht immer dieselbe Sprache sprechen und oft
aneinander vorbeireden. Ein Beispiel sind hier Reibereien zwischen Marketing-Leuten und
Technikern: Beide Gruppen nähern sich den Problemstellungen aus völlig verschiedenen
Blickwinkeln.
Der Besetzung des Projektleiter-Postens kommt für
den Erfolg des Online-Projekts insofern eine entscheidende Rolle zu: Dieser muß für
Ausgewogenheit sorgen, bei Meinungsverschiedenheiten ein Machtwort sprechen und bestimmen,
was im einzelnen verwirklicht wird.
Oft scheitert man hier, da die falschen Leute
eingesetzt werden. Zumeist findet man entweder 'Techniker' (Systemadministratoren,
Programmier-Spezialisten) oder sogenannte 'Kreative' (Webdesigner, Grafiker) auf der
wichtigen Projektleiter-Position. Da technisch orientierte Spezialisten die
Internet-Präsenz zumeist (nur) aus ebensolcher Sicht sehen, ist die Gefahr groß, daß
die Webpräsenz zum Ablageplatz technischer Spielereien wird. Die 'Kreativen' wiederum
sehen in dieser eine Spielwiese für grafische Experimente und messen der grafischen
Gestaltung die entscheidende Rolle zu. Die wichtigste Gruppe bleibt hier auf der Strecke,
nämlich der Nutzer der Online-Präsenz: Jene wird an seinen Bedürfnissen
vorbeikonzipiert.
Dennoch sind verschiedene Fachkenntnisse der
einzelnen Experten wichtig. Ein Projektteam sollte daher aus folgenden (ausgebildeten!)
Fachleuten bestehen: Webdesigner (idealerweise ausgebildete und erfahrene Grafiker,
die ihr Wissen um Webdesign-Kenntnisse erweitert haben), Texter (sehr wichtig, da
die Textgestaltung oft entscheidet) und Techniker.
Doch wer soll den wichtigen
Projektleiter-Posten übernehmen? Am besten für das Gesamtprojekt ist wohl der Einsatz
eines gut ausgebildeten Marketing-Fachmannes. Dieser hat von der Pike auf gelernt, den
Kunden in der Mittelpunkt zu stellen. Bei all seinen Überlegungen wird er darauf achten,
den Kundennutzen zu mehren und dabei aus Kundensicht argumentieren. Dabei muß die
betreffende Person nicht einmal unbedingt perfekte Internet-Kenntnisse haben, sondern
lediglich über große Surfahrung verfügen. Der Blick dafür, was ein Online-Projekt
erfolgreich macht, wird am besten geschärft, indem man sich selbst viel im Netz bewegt.
Es heißt: surfen, surfen, surfen ...
Eine Person mit dem beschriebenen Profil
erscheint für die Rolle des Projektleiters ideal geeignet und sollte im Zweifelsfall das
Machtwort sprechen. Auf seine Entscheidungen ist am ehesten Verlaß, da er a) den
Kundennutzen im Vordergrund sieht und b) über seine große Erfahrung als Online-Nutzer
weiß, worauf es wirklich ankommt und was kontraproduktiv wirkt.
4. Vernachlässigung bekannter Marketing-Erkenntnisse
Natürlich hat das Internet einige althergebrachte
Marketing-Konzepte und -Methoden grundlegend verändert oder gar beseitigt. So sind
beispielsweise Kommunikations-Methoden des Direktmarketings keinesfalls auf E-Mail zu
übertragen (Stichwort: Spam-Problematik). Dennoch gibt es keinen Grund, Erkenntnisse, die
nicht selten durch jahrzehntelange Erfahrungen gewonnen wurden, nun im Online-Bereich
leichtfertig über Bord zu werfen und zu ignorieren. Fast alle Grundprinzipien des
Marketing haben auch im Internet ihre Berechtigung. Dazu im folgenden nur zwei Beispiele
(die Liste ließe sich beliebig erweitern).
Wir wissen aus dem Direktmarketing, wie
wichtig Textgestaltung ist. Schon das Ändern eines einzelnen Wortes kann dramatische
Auswirkungen auf die Effizienz des Werbetextes haben. Warum werden dann eine
Print-Imagebroschüre und sonstige Prospekte des Unternehmens zur Chefsache erklärt,
während man die Gestaltung der Texte auf der Internet-Präsenz leichtfertig an die
Multimedia-Agentur delegiert und nicht weiter kontrolliert?
Es gehört zum Einmaleins des Marketing, der
Zielgruppe (hier: den Besuchern) die konkreten Vorteile und den Nutzen,
der beim Inanspruchnehmen der Leistungen des Unternehmens entstehen, möglichst eindeutig
zu vermitteln und zu kommunizieren. Warum werden stattdessen lediglich "Über
uns"-Seiten geboten, die bloß die eigene Unternehmensgeschichte lobpreisen, dem
Besucher aber nicht klarmachen, wofür das Unternehmen eigentlich steht? Sie kennen dies
sicher selbst: Selbst nach minutenlanger Suche auf einer Website weiß man oft nicht
genau, worum es eigentlich geht und was der Nutzen der betreffenden WWW-Präsenz ist!
5. Mangelnde Aktualität und Interaktivität
Kennzeichnend für das Medium Internet ist neben der
Möglichkeit, aktuelle Inhalte einer sehr hohen Nutzerzahl zur Verfügung zu stellen,
einen interaktiven (zweiseitigen) Dialog mit dem Nutzer eingehen zu können. Obwohl solche
Dienste, also das beständige Bereitstellen aktueller Inhalte und interaktiver
Elemente wie Experten-Chats, Diskussionsforen oder Feedback-Möglichkeiten dem
Besucher einen hohen Nutzen bieten, werden sie nur selten angeboten. Dabei werden
wertvolle Potentiale verschenkt. Die Interaktion erfolgt dabei allerdings nicht nur in
Richtung Kunde - Anbieter und umgekehrt, sondern auch zwischen den Besuchern selbst. Dies
ist eines der Hauptpostulate im Internet-Business-Konzept der sogenannten
Virtual Community.
Während die Interaktion mit dem Besucher
Erkenntnisse über seine Wünsche zutage fördert und somit auch eine
Marktforschungsfunktion hat, ist die Aktualität von Inhalten ein wichtiger
Anreiz für wiederholte Besuche der WWW-Präsenz.
6. Fehlende "Persönlichkeit" der Internet-Präsenz
Es gibt keinen Grund dafür, daß eine Online-Präsenz
eine maschinelle und kalte Anmutung hat. Sie kennen dies sicherlich: Manch Site verströmt
bereits bei Ihrem ersten Besuch einen gewissen Charme und Sie fühlen sich gut aufgehoben,
während andere seltsam abweisend und kalt wirken. Es ist fast wie beim Kneipenbesuch:
Entweder die Besucher fühlen sich wohl oder suchen nach dem ersten Bier das Weite.
Die Zutaten für eine WWW-Präsenz mit
"positiver Ausstrahlung" und eigener "Persönlichkeit" liegen in
Design-Fragen, z.B. in der Farbwahl und -Zusammenstellung. Aber nicht nur! Ein gut
laufendes Diskussionsforum etwa kann Wunder wirken: Die Site wirkt auf den Besucher
plötzlich lebendig, anziehend und irgendwie 'real'. Auch Fotos der Mitarbeiter des
E-Mail-Supports oder der Site-Initiatoren wirken in diese Richtung. Sehr wichtig ist auch
die Textgestaltung: Der Besucher muß das Gefühl haben, die Website spreche nur ihn an.
Dies erreicht man durch einen gewissen Sprachstil mit einer speziellen Tonalität.
Aus Untersuchungen wissen wir, daß Vertrauen zu
einem Internet-Anbieter entscheidend dafür ist, ob eine Online-Bestellung erfolgt. Große
E-Commerce-Unternehmen schaffen Vertrauen allein durch ihren bekannten Markennamen. Ein
unbekannterer Anbieter sollte daher versuchen, durch Schaffung einer
"Website-Persönlichkeit"mit "Atmosphäre" Vertrauen
aufzubauen.
7. Deplazierter Technik-Einsatz
Die meisten Techniken wie Java, Flash, Plug-Ins etc. sind
auf einer Website so überflüssig wie ein Kropf. Nicht nur daß Sie oft nutzlos sind,
nein: Oft resultieren durch deren Einsatz auch technische Probleme beim Betrachter der
Site, die eine Nutzung erschweren, umständlich oder gar unmöglich machen. Niemals (!)
sollte daher z.B. ein Java-Applet auf der Startseite (Homepage) zum Einsatz kommen.
Unsäglich sind Kommentare wie "Unsere Site
ist optimiert für XY", "Damit Sie unsere Site betrachten können, installieren
Sie sich bitte Plug-In XY herunter", "Bevor es weitergeht sehen Sie nun unser
Flash-Intro". Eine WWW-Präsenz muß sowohl für Nutzer mit einer
Minimal-Computer-Ausstattung als auch für solche ohne jegliche PC- und
Internet-Kenntnisse reibungslos funktionieren.
Bei der Entscheidung, ob die genannten Techniken
(und ähnliche) eingesetzt werden, läßt man sich am besten von der Frage leiten, ob
damit für die Nutzer ein konkreter Vorteil verbunden ist. Im Zweifelsfall läßt man
diesen die Wahl.
Warum aber werden dann soviele Java-Applets,
Flash-Animationen, Plus-Ins etc. eingesetzt? Zum einen finden hier Hobby-Webdesigner eine
Spielwiese, zum anderen sind die besagten Techniken nicht selten Kopfgeburten der
Multimedia-Agenturen, die -nicht ganz unwillkommen- die Auftragsbücher füllen.
8. Verkennen der Eigenheiten des Mediums
Das Medium Internet hat besondere Möglichkeiten und
Charakteristika, die es von andern Medien abhebt und einzigartig macht. Wer diese nicht
beachtet und verkennt, läuft Gefahr, die Potentiale des Netzes nicht zu nutzen und die
WWW-Präsenz an den Bedürfnissen der Nutzer vorbei zu konzipieren. Zwei davon haben wir
oben bereits angesprochen (Interaktivität und Aktualität). Daneben tritt noch ein
weiterer wesentlicher Punkt, und zwar die immense Wichtigkeit von Inhalten.
Um die große Bedeutung der Bereitstellung von qualitativ
(= Güte der Informationen) und quantitativ (= Umfang der Informationen)
hochwertigen Inhalten zu verstehen, richten wir unseren Blick zunächst darauf, wie das
WWW durch das 'surfende Publikum' genutzt wird: Aus Untersuchungen ist bekannt, daß Informationssuche
eine Hauptanwendung ist.
Diese Erkenntnis läßt die Wichtigkeit der
Inhalte deutlich werden; es gilt, den Besuchern der Internet-Präsenz umfassende Inhalte
zu bieten. Hierbei ist die besondere Kostenstruktur des Netzes und digitaler Inhalte von
Vorteil: Ob diese von Zehntausenden abgerufen werden oder nur von wenigen Besuchern, ist
aus betriebswirtschaftlicher Sicht unerheblich. Im Fachjargon: Die Ausbringung der
zusätzlichen Einheit (hier: Abruf der Website) verursacht keine oder allenfalls zu
vernachlässigende Grenzkosten; diese tendieren gegen Null.
Diese Umstände ermöglichen das Bereitstellen von
Inhalten für eine sehr große Nutzerzahl zu äußerst geringen Kosten. Dies bedeutet,
daß selbst hochwertige und umfassende Inhalte für den Nutzer kostenlos angeboten werden
müssen. Wer dieses Prinzip mißachtet, wird scheitern.
Doch warum sind Inhalte in Qualität und
Quantität so wichtig? Wie oben bereits erwähnt, gehört die Informationssuche zu den
bedeutendsten Web-Nutzungen. Daher bietet eine Online-Präsenz, die lediglich aus
üblicher Eigenreklame ("Über uns", "Unsere Dienste", etc.) besteht,
dem Besucher keinen erkennbaren Nutzen. Findet er hingegen wertvolle Informationen und
Inhalte, wird gegenüber dem Anbieter zwangsläufig Loyalität und Vertrauen aufgebaut.
Nicht umsonst heißt ein Bonmot der Internet-Szene: "Content is King".
Quasi nebenbei dient die Bereitstellung von
Inhalten auf zusätzliche Weise: Zum einen sind die Informationen "Futter für
Suchmaschinen", und zum anderen (wichtiger noch!) sind sie Grundlage für
Empfehlungen. Aus Untersuchungen, wie Internet-Nutzer einzelne Sites finden, haben
ergeben, daß Empfehlungen von Bekannten und Freunden dabei eine große Rolle spielen.
Erst eine WWW-Präsenz mit hochwertigen Inhalten jedoch wird diese Empfehlungsbereitschaft
stimulieren.
Vereinfachend und zusammenfassend könnte man
sagen, daß Sie die Eigenheiten und Möglichkeiten des WWW am besten nutzen, wenn Ihre
Internet-Präsenz dem Besucher a) die Interaktion sowohl mit Ihnen als Anbieter als auch
den anderen Besuchern gestattet und fördert, b) aktuelle Informationen zeitnah
bereitstellt, c) aus Zielgruppensicht relevante Informationen, die ständig ergänzt
werden, in hoher Qualität und Quantität bietet und d) dieser Dienst kostenlos angeboten
wird.
9. Vernachlässigen der E-Mail-Kommunikation
Das Vernachlässigen der E-Mail-Kommunikation
gehört zu den größten Fehlern, die der Verantwortliche einer kommerziellen
Online-Präsenz machen kann. Dennoch wird er allzu oft begangen. Die WWW-Site existiert
nicht isoliert. E-Mail und WWW-Präsenz sollten sich vielmehr sinnvoll ergänzen. Es gibt
mittlerweile Dutzende von Untersuchungen, die sich mit dem Antwortverhalten von E-Mail
selbst größerer Unternehmen befassen: Die Ergebnisse sind allesamt katastrophal.
Auch hier wird wieder eine wesentliche Eigenheit
des Netzes mißachtet. Der Online-Nutzer will seine Informationen schnell; auf
seine Fragen erwartet er kurzfristig eine Antwort. In zahreichen
Presseveröffentlichungen, die sich an das 'surfende Publikum' wenden, wird das
Antwortverhalten auf E-Mails als wichtiges Gütekriterium eines Online-Anbieters genannt.
Oft wird sogar der Tip gegeben, vorab einen Test durchzuführen und sich den Anbieter
anhand des E-Mail-Antwortverhaltens auszusuchen.
Angenommen, ein Online-Nutzer möchte ein Produkt
oder Dienst online bestellen und hat einen recht dringenden Bedarf. Er recherchiert dazu
im Netz und findet drei Anbieter, die in Frage kommen. Die Angebote dieser drei
unterscheiden sich weder preis- noch leistungsmäßig besonders. Um zu ermitteln, ob die
Anbieter seine speziellen Bedürfnisse erfüllen können, richtet er eine E-Mail-Anfrage
an alle drei Unternehmen. Das erste antwortet detailliert nach einem Tag, das zweite nach
21 Tagen und das dritte gar nicht. Welchen Online-Anbieter wird unser Käufer in Eile wohl
für seine Bestellung wählen?
Allerdings sind nicht nur eingehende E-Mails sind
wichtig. Es ist ferner zu überlegen, welche Strategie der Kommunikation nach außen
mittels E-Mail verwirklicht werden kann. Hierzu gehört beispielsweise das Anbieten eines
E-Mail-Newsletters, einer E-Mail-Diskussionsliste, aber auch die Auswertung solcher
Publikationen von Mitbewerbern (Marktforschungsfunktion). E-Mail kann ein sehr mächtiges
Werkzeug sein.
Stets zu bedenken ist jedoch die Spam-Problematik.
Ungeachtet seiner juristischen Einschätzung dürfen ausgehende E-Mails auf den Empfänger
keinesfalls den Eindruck einer unerwünschten (Werbe-)Sendung ("Spam")
hinterlassen. Wird dies nicht bedacht und althergebrachte Regeln des Direktmarketings ohne
Änderung kurzerhand auf die E-Mail-Kommunikation angewandt, so ist die kontraproduktiv
und schädlich.
Der Verantwortliche einer WWW-Präsenz muß sich
dem E-Mail-Einsatz folglich von zwei Seiten nähern: Er muß erstens dafür sorgen, daß
eingehende E-Mails rasch (Faustregel: innerhalb 24 Stunden) beantwortet werden und
zweitens Überlegungen anstellen, welche ausgehenden E-Mail-Angebote sinnvoll sind. Dabei
müssen zudem die organisatorischen Voraussetzungen geschaffen werden.
10. Dem Nutzer zuviele Hürden entgegensetzen
Der Erfolg der WWW-Präsenz wird auch gefährdet, indem
dem Nutzer zuviele Hürden entgegengesetzt werden. Dies fängt schon bei technischen
Hürden an: Es muß auf jeden Fall sichergestellt sein, daß alle (potentiellen) Besucher,
also auch solche ohne technischen Sachverstand oder mit leistungsschwacher PC-Ausstattung
(siehe auch oben unter Punkt 7).
Auch das übermäßige Abfragen von Personendaten
ohne klar erkennbaren Nutzen gehört zu den unnötigen Hürden. Wer seinen Besuchern vor
Kontaktaufnahme ein zweiseitiges Formular ausfüllen läßt oder bei der simplen Anmeldung
zum Erhalt eines E-Mail-Newsletters zwanzig Einzeldaten vom Geburtsdatum bis hin zu
Einkommensverhältnissen abfragt, braucht sich über geringe Resonanz nicht zu wundern.
Weitere Hürden sind 'handwerkliche Fehler' wie
schlechte Site-Navigation, das Vernachlässigen von Erkenntnissen der Usability-Forschung
und ähnliche Versäumnisse.
11. Beliebigkeit: Die Site als Mädchen für alles
Bereits unter Punkt 1 wurde gefordert, daß jede
Internet-Präsenz eine klare strategische Grundausrichtung braucht. Es muß daher eine
klare inhaltliche Konzentration erfolgen. Eine klare Positionierung nämlich wird
unmöglich, wenn die Site gleichzeitig zuviele Themen und zu unterschiedliche Zielgruppen
abdecken will.
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