E-Procurement: E-Business macht den Kunden wieder zum König

Das Internet ist mittlerweile ein wesenlicher Bestandteil von unternehmerischen Geschäftsprozessen geworden. Im Zuge dieser Entwicklung mussten viele Prozesse neu gestaltet und den technischen und inhaltlichen Möglichkeiten des Internet angepasst werden. Dadurch hat sich auch das herkömmliche Verhältnis von Händler und Kunden nachhaltig verändert.

Traditionelle Einkaufsprozesse bieten Optimierungsmöglichkeiten

Im traditionellen Vetrieb waren die Rollen zwischen Herstellern, Großhändlern, Händlern und Endkunden klar verteilt. Obwohl viele der Marktteilnehmer mit dieser Rollenverteilung nicht zufrieden waren, konnte keine bessere Lösung für den Kompromiss zwischen Kundennähe und vertretbarer Logistik gefunden werden.

Dem Endkunden erwuchsen finanzielle Nachteile, weil er zum einen die Margen der Großhändler und Händler mitbezahlt. Allein schon der direkte Einkauf beim Hersteller würde enorme Einsparungen mit sich bringen. Aber auch eine Markttransparenz war nicht gegeben. Der enorme Aufwand verschiedene Angebote einzuholen, zu vergleichen und dann zu verhandeln hat die Anzahl der potentiellen Lieferanten auf einige wenige reduziert.

Dieses Phänomen ist vor allem beim Einkauf von Firmeninfrastruktur zu beobachten, wo viele Artikel mit geringem Wert bestellt werden. Eine gründliche Händleranalyse wäre bei solchen indirekten Gütern schlichtweg nicht wirtschaftlich. So war der Einkäufer bisher quasi gezwungen, Entscheidungen mit unvollkommenen Informationen zu treffen.

Verbesserung der Einkaufsprozesse bietet Vorteile für Anbieter und Käufer

Auch die Hersteller würden bei einem direkten Vertrieb an die Endkunden profitieren. Nicht nur, dass Ihre Produkte billiger wären und einen größeren Absatz erwarten ließen. Die Hersteller wären auch In der Lage eine enge Beziehung zum Kunden zu knüpfen. Mit diesen Information könnte die gesamte Wertschöpfungskette optimiert und an Änderungen früher angepasst werden. Nicht zuletzt diese Argumente haben Customer Relationship Management (CRM) in den letzten Monaten zu einem Top-Thema gemacht.

Händler und Distributoren hingegen stehen im Wettbewerb zueinander, denn sie nehmen sich momentan gegenseitig die Margen weg. So wie der Distributor an einem direkten Weg zum Kunden interessiert ist, ist der Händler an einem direkten Draht zum Hersteller interessiert.

Die bisherigen Überlegungen treffen jedoch nur auf Produkte zu, die keiner intensiven Beratung oder Dienstleistung bedürfen. Sobald eine dieser beiden Komponenten gefordert ist, ist der Händler vor Ort ein unabdingbares Glied in der Vertriebskette. Dienstleistungen wie z.B. die Installation von Netzwerken, werden in absehbarer Zukunft nicht über das Internet abgewickelt werden können. In solch einem Fall muss der Distributor zeigen, welchen Mehrwert er im Vertriebskanal bieten kann.

Die momentane Situation ist also lediglich suboptimal, jedoch aufgrund der gegebenen Kommunikationsmöglichkeiten nicht zu ändern.

Die Emanzipation des Internet verändert nun diese Ausgangssituation grundlegend. Einst als Kommunikationsmedium der Wissenschaft konzipiert, ist es längst unabdingbarer Bestandteil der heutigen Wirtschaftsprozesse. Auf die Erfolge und eigenen Gesetze der "New Economy" soll an dieser Stelle nicht eingegangen werden.

Das Internet bietet neue Möglichkeiten der Kommunikation

Das Internet bietet neue Möglichkeiten mit einer Vielzahl von Kunden direkten Kontakt aufzunehmen, ohne dabei den geographischen Aspekt berücksichtigen zu müssen. Die Kosten die für diese direkte Art der Kommunikation anfallen sind zu vernachlässigen. Die hierfür benötigten Personalressourcen können durch eine Umverteilung bereitgestellt werden. Denn je mehr beispielsweise der Hersteller direkt mit dem Kunden kommuniziert und handelt, desto weniger aufwendig ist die Geschäftsbeziehung mit den Distributoren, zumal diese mit Hilfe des Internet immer mehr automatisiert wird.

Durch die Präsentation der eigenen Produkte in Online-Shops bietet das WWW den Herstellern die Möglichkeit das gesamte Produktsortiment automatisiert direkt an die Endkunden zu verkaufen. Aber auch hier bilden Dienst- und Beratungsleistungen die Ausnahme, wobei auch ein Teil der Beratungsleistung durch intelligente Content-Lösungen und Hotlines erbracht werden kann.

Denkt man diesen Ansatz puristisch zu Ende, bedarf der Hersteller nur noch des Händlers vor Ort. Der Distributor hat in diesem Szenario keine wertschöpfungssteigernde Funktion mehr.

Ist dieses Szenario aus Herstellersicht optimal, so scheitert es doch an einer fehlenden Kundenorientierung. Bietet jeder Hersteller lediglich seinen eigenen Shop im Internet an, so hat der Kunde einen erheblichen Aufwand all diese Shops "abzusurfen", geeignete Produkte herauszusuchen und zu vergleichen. Doch nicht nur der Aufwand für das Suchen des optimalen Angebotes ist enorm. Auch die dargebotenen Informationen sind im Sinne des Herstellers sehr subjektiv geprägt. Zudem ist die Funktion des Einkaufs von Kontingenten und Abschlüssen von Rahmenverträgen über die Online-Shops nicht abbildbar, es bedarf spezifischer Funktionalität und Anwendungen.

Die neue Macht liegt beim Kunden

Das Internet legt die Macht im Vertriebskanal in die Hände des Kunden. Jedoch bilden die vielen Online-Shops der Händler und Hersteller nicht das Optimum, da die einzelnen Offerten mühsam separat eingeholt werden müssen.

Diesem Manko haben sich die Marktplätze im Business-to-Business (B2B) Bereich angenommen. Dort werden Angebot und Nachfrage zusammengeführt, wobei der Kunde und sein Bedarf im Mittelpunkt stehen. Er hat eine sehr große Auswahl an Produkten von verschiedenen Herstellern zur Auswahl. Er kann sich die verschiedenen, nebeneinanderstehenden Angebote anschauen, bequem vergleichen und das für ihn beste Produkt auswählen und direkt bestellen. Durch wenige Mausklicks wird so für ihn der Markt äußerst transparent und er kann Durchlaufzeit und Kosten für die Bestellung eines Produktes um ein Vielfaches reduzieren. Dabei ist abzusehen, dass es nur noch zwei Handelsstufen geben wird: Den Hersteller und den jeweiligen Betreiber des Marktplatzes. Die Betreiber verdienen zumeist in Form von einer Umsatzprovision an den Transaktionen, die über die Plattform abgeschlossen werden. Die Händler und Großhändler werden sich nur in zwei Szenarien auf diesen Märkten behaupten können.

Im ersten Szenario bietet der Händler reine Dienstleistungen an. Diese müssen aufgrund der örtlichen Nähe vom Händler erbracht werden. Somit werden sich nur diejenigen Händler mittelfristig am Markt behaupten, die sich auf Dienstleistungen spezialisieren. Für Großhändler bietet sich die Möglichkeit, einen eigenen Marktplatz zu eröffnen und die Kontakte zu den Herstellern zu nutzen. Die Schwierigkeit für die Großhändler wird sein, mit bestehenden Beziehungen zu Händlern radikal zu brechen und selbst an deren Klientel heranzugehen. Dazu kommt die technische und inhaltliche Erstellung des Marktplatzes, für den der Großhändler zumeist kein Know-How besitzt.

Wie sehen erfolgreiche B2B Plattformen aus?

Die Vielzahl der heute schon existierenden B2B Marktplätze lassen sich in horizontale und vertikale Plattformen unterscheiden. Während horizontale Marktplätze alle Waren handeln, fokussieren sich vertikale Plattformen auf bestimmte Warengruppen. Letztere Plattformen haben den eindeutigen Vorteil, als Spezialist einen besseren Service und eine bessere Qualität zu liefern. Das fängt bei Lieferanten und Kunden an, die mit größerer Sorgfalt ausgesucht werden können und zum großen Teil für die Qualität des Handels auf der Plattform verantwortlich zeichnen. Auch die dargebotenen Informationen, die den Käufer unterstützen sollen, kann ein vertikaler Marktplatz nicht liefern.

Verschiedene Handelsformen sind möglich

Ein anderes wichtiges Kriterium ist die Form des Handels. Viele Marktplätze beschränken sich nur auf den reinen Katalogkauf. Sinnvoll ist aber auch Ausschreibungen anzubieten für Firmen die einen größeres Volumen einkaufen wollen. Denn gerade das höhere Volumen verspricht bessere Konditionen. Darüber hinaus sind alternative Formen wie Poolbuying, Restposten oder Reverse-Auktionen für bestimmte Produkte sinnvoll. Während Katalogkauf und Ausschreibungen die dominanten Formen sind, sollte sorgfältig geprüft werden, welche Handelsformen darüber hinaus Sinn machen. Zu viele Varianten bergen die Gefahr, dass der Käufer die Übersicht verliert und sich überfordert der Plattform abwendet.

Optimierung von Geschäftsprozessen durch Vernetzung von EDV-Systemen

Die Integration in bestehende Warenwirtschaftssysteme der Käufer ist ein entscheidendes Kriterium für die meisten Mittelständler. Bestellt der Käufer das Produkt oder die Dienstleistung eines bestimmten Anbieters, so möchte er die gesamten Informationen direkt in sein Warenwirtschaftssystem überspielt bekommen. Das Gleiche gilt natürlich auch für den Anbieter, denn nur so werden die Potentiale des Internets voll ausgeschöpft. Fehlt diese Integration, ensteht wieder ein Medienbruch, da alle Daten ausgedruckt werden und in das eigene System wieder eingegeben werden müssen.

Unterstützung und Service durch Anbieter sind wichtig

Auch der Service, der Anbietern und Kunden rund um eine Plattform geboten wird, ist ein erheblicher Erfolgsfaktor. Hat ein Käufer Fragen zu Navigation, getätigten Transaktionen oder anderen Themen, so muss er umgehend die Möglichkeit haben per Telefon Unterstützung zu bekommen. Der Service nimmt dem Kunden die Berührungsängste mit der Plattform, denn er weiß, dass er im Falle eines Falles einen realen Ansprechpartner hat.

Autor:

- die Beschaffungslösung aus dem Internet.