Online-Shopping im traditionellen Versandhandel

Dieser Artikel beschreibt Chancen und Herausforderungen, vor denen der Versandhandel im Internet steht und gibt Empfehlungen zur richtigen Online-Strategie. Obwohl der Fokus auf dem Versandhandel liegt, bietet er allen Unternehmen, die an Endverbraucher verkaufen (Business-to-Consumer), wertvolle Informationen.

Der Versandhandel ist innerhalb des Handels - aufgeteilt nach stationärem, ambulanten und Versandhandel - das jüngste und modernste System. Der Fokus hier liegt auf dem traditionellen Versandhandel, der bisher seine Kunden überwiegend per Katalog erreicht, aber zunehmend Geschäft ins Internet verlagert.

SWOT-Analyse für den Versandhandel

1. Ein Engagement im Online-Shopping bietet monetär quantifizierbare und qualitative Vorteile:
   • Ausdehnung des Angebots auf größere, überregionale Absatzmärkte
   • Weltweite Akquise neuer Kunden ohne Katalogversand
   • Imageverbesserung durch Erschließung neuer Zielgruppen
2. Möglichkeit der ständigen Aktualisierung des Angebots, um
   • das Angebot an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen
   • Preisänderungen sofort weiterzugeben
3. Vertiefung des Kundenkontaktes und Verstärkung des Dialoges mit dem Kunden durch
   • kurzfristige Zusendung von E-mail, um bedarfsadäquat auf Sonderangebote und Sonderaktionen aufmerksam zu machen
   • zusätzliche Serviceleistungen wie die Übertragung bestellrelevanter Daten per Mausklick in den Bestellschein
   • Anbindung des Kunden an das Warenwirtschaftssystem mit Serviceleistungen wie Lieferzusage oder Wunschtermin-Lieferservice
   • gezielte Angebotsunterbreitung unter Ausnutzung von Benutzerprofilen
4. Kostenreduktion durch
   • gezielte Angebotsunterbreitung
   • weitestgehenden Verzicht auf den Druck von Spezialkatalogen
   • Verringerung der Transaktionskosten, da der Versandhandel via Internet effizienter als per Katalog ist
5. Weitere Potentiale ergeben sich durch
   • Darstellung der Produkte in 3-D
   • Einsatz intelligenter Suchfunktionen, die Kunden schnell zum gewünschten Produkt führen
   • am Objekt integrierte Beratungselemente, die umfassende, individuelle Informationen liefern, wie sie Spezialkataloge erfordern
   • interaktive Präsentationselemente, die es erlauben, Mode an einem individuell konfigurierbaren Modell darzustellen, das der Figur und dem Typ des Kunden ähnelt
   • weitere Festigung des "grünen Images" durch Reduktion der Anzahl der Kataloge und ökologisch effizientere Einteilung der Transportwege mittels neuer vernetzter Systeme

Über die besten Voraussetzungen für Online-Shopping im traditionellen Handel verfügt der Versandhandel. Geschäftsprozesse im Internet ähneln dem Katalogversand. Der Versandhandel ist deshalb gegenüber dem traditionellen Handel im Vorteil und kann Anlaufschwierigkeiten leichter überbrücken als traditionelle Händler oder Produzenten. Der Return-on-Investment sollte deshalb im Versandhandel schneller erreicht werden.

Für den Versandhandel lassen sich durch ein Engagement im Internet Kosten senken und intensivere Beziehungen zum Kunden aufbauen:
Eine Untersuchung des US-amerikanischen Versandhandels hat ergeben, dass der Zahlungsausfall - ebenso wie die Reklamationsquote - im Internet-Handel um mehr als die Hälfte unter denen des Katalogversands liegen.
Das Internet bietet dem Versandhandel einen kostengünstigen Bestellweg, viele Versandhandelskunden nutzen das neue Medium zum direkten Bestellen aus dem Katalog. Traditionelle Versandhandelskunden unterscheiden sich vom Internet-Shopper. Im Internet bietet sich Versandhäusern deshalb die Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen.

1. Hohe Investitionen
   • in neue Technik
   • in die Optimierung der Geschäftsprozesse
2. Sicherheit im Internet
   • im Zahlungsvorgang
   • beim Datenschutz
3. Weitere Schwächen und Risiken sind
   • der derzeitige Stand der Technik, mit dem es lange dauert einen Online-Katalog zu laden, zu öffnen und darin zu "blättern"
   • Fragwürdigkeit von Push-Strategien, die im Internet nur bedingt funktionieren; Werbemaßnahmen zielen eher auf Pull-Strategien, d.h. ein Käufer kommt über einen interessanten Link zu weiteren Informationen
   • mangelnde Flächendeckung durch das Internet in vielen Ländern; auch in Deutschland hat das Internet noch großes Wachstumspotential
   • die Divergenz zwischen Zielgruppe und Internet-Nutzer

Die Punkte 1. und 2. der Schwächen und Risiken treffen für den traditionellen Versandhandel weit weniger zu als für den traditionellen Handel, da Geschäftsprozesse des Internet-Handels am ehesten an den Katalogversand erinnern und Endkundenlogistik, Zahlungsabwicklung und Datenbanksysteme im Versandhandel bereits vorhanden sind. Auch der Zahlungsvorgang stellt kein großes Problem dar, da üblicherweise auf Rechnung oder per Nachnahme bezahlt wird. Eine Umstellung der Zahlungsweise auf Kreditkarte würde Versandhandelskunden eher zögern lassen, im Internet Bestellungen aufzugeben.

Bei Push-/Pull-Strategien ist dagegen Umdenken notwendig. Ziel sollte sein, Anreize zu schaffen, um auch ohne konkreten Bestellwunsch Informationen an die Kunden verteilen zu können und Nachfrage zu wecken. Eine Möglichkeit hierfür sind Mailing-Listen, in die sich der Kunde einträgt, und über die er automatisch per E-Mail die neuesten Informationen über Sonderangebote, Trends und Weiterentwicklungen des Marktes erhält. Dies kann individualisiert geschehen, der Kunde sollte Themen und Schwerpunkte selbst bestimmen. Die im Versandhandel besonders wichtige laufende Akquirierung von Neukunden mittels DirectMail-Aktionen weist geringe Responsequoten im niederen Prozentbereich auf, dagegen können mit E-Mail Responsequoten im zweistelligen Prozentbereich erzielt werden.

Zukunftsszenarien

Dem Versandhandel kommt in Deutschland wachsende Bedeutung zu. Der Umsatz des Versandhandels machte in 1996 ca. 39 Milliarden DM oder 5,4 Prozent des Einzelhandels (ohne Kfz, Mineralöl und Apotheken) aus. Es wird erwartet, dass der Marktanteil des Home-Shopping inklusive Online- und TV-Shopping von 9,1 Prozent in 2000 auf 15,9 Prozent in 2010 steigen wird. Wenn Online-Shopping in 2010 dann 10 Prozent des Einzelhandelsumsatz ausmacht (Expertenschätzung), würde dies bedeuten, dass ein Großteil des Wachstums im Home-Shopping-Bereich auf Online-Shopping zurückzuführen wäre.

Worst-Case

Das Worst-Case-Szenario geht vom schlimmsten Fall aus, dass sich innerhalb kurzer Zeit progressive Retailer wesentliche Marktanteile am Electronic Retailing sichern. Progressive Retailer sind traditionelle Händler mit Online-Vertrieb, spezialisierte Nischenanbieter, Hersteller im Direktvertrieb, Internet-Provider wie AOL und progressive, ausländische Versandhandel. Diese Anbieter werden den Online-Vertrieb zusätzlich zum angestammten Vertrieb einsetzen, bis sie möglicherweise einen großen Anteil der Nachfrage bedienen. Ihre Umsätze werden schnell beachtenswerte Dimensionen erreichen und somit zu Lasten der Marktanteile konservativer Händler gehen.

Best-Case

Das Best-Case-Szenario geht davon aus, dass sich der bisher traditionelle Handel selbst Electronic Retailing zunutze macht und dadurch Kommunikation und Vertrieb auf neue Plattformen verschiebt mit dem Ziel höherer Abschöpfung sowohl traditioneller, vor allem aber auch neuer Kundensegmente. Die erzielten Umsätze gingen wie im Worst-Case zu Lasten des traditionellen Handels. Der traditionelle Versandhandel wird sich aufgrund seines Know-how entlang der Wertschöpfungskette schnell anpassen und Online-Vertriebskanäle etablieren können, da sich im Vergleich zum bisherigen Geschäftsmodell nur der Kommunikationskanal bzw. die Kommunikationsplattform ändert. In diesem Fall wird der jetzt progressive Versandhandel einen signifikanten Anteil des Umsatzes im Electronic Retailing übernehmen können.

Anforderungen an den traditionellen Versandhandel

Für den Versandhandel stellt das Internet einen idealen Vertriebskanal dar, da er auch ohne Internet als Warenversender tätig ist und seine Produkte in der Regel per Katalog annonciert. Die Online-Bestellung ist hier nur eine weitere Bestellform, deren Einbindung in die bereits bestehenden Systeme Kundenverwaltung, Lagerhaltung und Bestellwesen sich mit relativ geringem Aufwand realisieren läßt. Dennoch sind einige Anforderungen zu erfüllen:

Anforderungen an eine E-Commerce-Applikation

• Professionelle Gestaltung, Präsentation und Benutzerführung sind wichtige Elemente eines Online-Shops.
• Eine funktionierende Hard- und Softwarelösung aus Commerce-Server und Warenkorbsystem muss verschiedene Datenbanksysteme integrieren und schnell, flexibel sowie zuverlässig arbeiten.
• Kundendaten, Lagerhaltung, Bestellwesen, Zahlungsverkehr, Anbindung an die Datenbanksysteme der Kreditkarteninstitute und andere externe Datenbanken sind konsistent zu halten.
• Der Datenfluss muss reibungslos und schnell erfolgen und darf auch bei starkem Besucherandrang nicht an Performance verlieren.
• Die Sicherheit von Transaktionen ist für Kunde und Anbieter zu gewährleisten.

Die Gefahr, durch langsam ladende Web-Sites und mangelnde Benutzerführung Kunden zu verlieren, ist nach Angaben der Boston Consulting Group groß. 28 Prozent der Shopper, die in dieser Hinsicht schlechte Erfahrungen mit E-Commerce-Seiten machten, wollen nicht auf diese Seiten zurückkehren, 23 Prozent geben an, auf diesen Seiten nicht mehr zu kaufen. Immerhin 6 Prozent wollen auch die offline-Verkaufsstellen (wenn vorhanden) dieser Unternehmen nicht mehr aufsuchen. Im Durchschnitt möchten Shopper auf den Aufbau einer Seite nicht länger als 13,2 Sekunden warten, in 5,8 Minuten sollte das Produkt zu finden und in 4,5 Minuten die Bestellung komplett sein. Innerhalb von 6,4 Tagen sollte der Versand erfolgen.

Bezüglich der Sicherheit der Transaktionen ist die subjektive Einschätzung der Kunden entscheidend. Die subjektiv empfundene Online-Sicherheit ist noch vor der Internet-Erfahrung der entscheidende Faktor für Einkäufe im Internet. Dies gilt für Transaktionen wie auch für überlassene Daten. Eine gut funktionierende Sicherheitslösung birgt weitere Vorteile für den Anbieter: Bei der Abwicklung können Sicherheitsprüfungen wie Kreditwürdigkeit, Einträge in schwarze Listen, Solvenz und Zahlungsmoral der Kunden durchgeführt werden.

Anforderungen an den Online-Anbieter

• Konzeption und Implementierung des gesamten Systems vom Commerce-Server bis zum Warenkorbsystem.
• Anbindung an die Logistik.
• Entwicklung und Realisierung internetadäquater Werbemaßnahmen.

Anforderungen an den Internet-Auftritt

• Professionelle und fehlerfreie Gestaltung des Webangebotes, um das Vertrauen potentieller Kunden zu gewinnen sowie einfache, leicht zugängliche Navigation, um auch ungeübten Nutzern Zugang zum Angebot zu ermöglichen.
• Ständige Aktualisierung des Angebots, da Aktualität im Internet stärker als in anderen Medien verlangt wird.
• Konkurrenzfähige Preise; Vergleiche mit dem Wettbewerb sind im Internet schnell möglich.
• Sichere Transaktionsabwicklung, die nach außen dokumentiert wird.
• Bestellverfolgung und Darstellung des Bestellstatus, um dem Kunden den Bestellvorgang transparent zu machen.
• Ausschöpfung aller Möglichkeiten zur Intensivierung des Kundenkontaktes, z.B. durch Speicherung von Benutzerprofilen (Cookies) oder Datenbank-Marketing.
• Bereitstellung von Informationen über das eigentliche Angebot hinaus, z.B. durch Links zu anderen Seiten oder den Aufbau von Communities.

Empfehlungen

Machen Sie es Ihren Kunden leicht!

Ihren Kunden muss es leichtgemacht werden Online-Shopping anzuwenden. Hierzu gehört die intuitive Bedienbarkeit der Angebote im Internet ebenso wie kurze Lade- und Bildaufbauzeiten sowie einfache Lösungen zur Dialogführung.

Präsentieren Sie Ihr gesamtes Angebot online!

Ihren Kunden soll im Internet das gesamte Angebot nähergebracht werden. Einschränkungen sind gleichbedeutend mit dem Druck und Versand einer größeren Anzahl teurer Kataloge.

Präsentieren Sie aktuelle Angebote!

Die Aktualität des Internet sollte in Form von speziellen Tagesangeboten oder Preisreduzierungen genutzt werden. Dabei muss gewährleistet sein, dass Katalog- und Online-Besteller für den gleichen Artikel abhängig vom Bestellzeitpunkt immer den gleichen Preis bezahlen, oder es muss kommuniziert werden, warum z.B. im Internet andere Preise gelten als im Katalog.

Bieten Sie persönlich an!

Online-Medien erlauben ein viel stärker personalisiertes Angebot (one-to-one) als ein Katalog. Durch Anlegen von Nutzerprofilen kann auf Grundlage des bisherigen Navigations- und Kaufverhaltens dem Kunden ein in hohem Maße individualisiertes Angebot gemacht werden.

Seien Sie transparent!

Angebote des Unternehmens an die Kunden müssen für diese so weit wie möglich verständlich, durchschaubar und die einzelnen Schritte logisch und vertrauenerweckend nachvollziehbar sein. Die Herausforderung liegt darin, das umfangreiche Angebot eines Versandhauses sinnvoll und übersichtlich darzustellen. Dies stellt besondere Anforderungen an die Navigation und die Darstellungslogik im Angebot.

Nutzen Sie die Geschwindigkeit des Internet!

Ein echter Kundenvorteil des Online-Shopping ist die Geschwindigkeit, mit der das Angebot aktualisiert und der Bestellvorgang ausgelöst werden kann. Der Versandhandel muss intern durch entsprechende Prozesse dafür sorgen, dass dieser Zeitvorteil auch genutzt wird und die Auslieferung schnell vor sich geht.