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Konzeption und Realisierung eines Internetportals

Portal - das Zauberwort des Internet? Als im Jahr 2000 der Hype um Portale seinen Höhepunkt erreichte, schien es, als käme kein Unternehmen ohne Portal aus. Geschäftsmodelle, die auf Portal-Konzepten aufbauten, schienen allesamt erfolgversprechend. Bis heute hat sich diese Ansicht relativiert - wohl auch, weil beim Aufbau von Portalen konzeptionelle Fehler gemacht wurden. Doch das Internet zeigt auch einige Erfolgsstorys von Portalen. Sie fragen sich sicherlich, was den Erfolg dieser Websites ausmacht und was sie von den erfolglosen unterscheidet.

Der Aufbau eines Portals kann für Unternehmen auch weiterhin eine lohnende Form der Internetpräsenz darstellen. Der folgende Artikel zeigt Ihnen, was beim Aufbau eines Portals zu beachten ist. Zunächst erfahren Sie Grundlagen über die konzeptionelle Gestaltung eines Portals. Ein praxisorientierter Leitfaden und eine Checkliste geben Ihnen im Anschluss wertvolle Tipps zum Aufbau Ihres Portals.

Portal-Konzeption:
Praxistipps

Portal-Konzeption

Definition

Die Investment-Bank Goldman Sachs definiert den Begriff "Portal" folgendermaßen:
"Ein Portal vereinigt eine große Anzahl wiederkehrender Internet-Nutzer und/oder Abonnenten um spezifische Arten von Service."
"Portale können horizontal über eine Vielzahl verschiedener Kategorien und Funktionen angelegt sein oder sie können vertikal auf eine Kategorie fokussieren."

Nach der Definition muss es ein Portal also leisten, durch den angebotenen Service Internet-Nutzer immer wieder zum Besuch der Portalseite zu bewegen. Bei Portalen gibt es unterschiedliche Typen: Es hat sich eine Unterscheidung in horizontale und vertikale Portale etabliert, die folgende Grafik erläutert.

Unterscheidung von Portalen

In den Anfangszeiten des WWW waren vor allem horizontale Portale wie Yahoo bei den Internet-Nutzern gefragt. Diese horizontalen Portale vereinigen das gesamte Inhaltsspektrum des Internet in ihrem Angebot und fokussieren nicht auf eine bestimmte Zielgruppe oder ein bestimmtes Thema. Weitere horizontale Portale sind z. B. Lycos und Web.de oder Portalseiten von Internet-Service-Providern wie t-online, AOL und Netscape. Diese Angebote sind durch die Anbieter bereits über spezielle Navigationsbuttons in den Browser integriert.
Auch heute sind horizontale Portale Anlaufstellen für Internet-Nutzer. Allerdings ist die Verweildauer eher kurz, da sich die Nutzer oft spezifischere und detailliertere Informationen zu einem bestimmten Thema wünschen. Diese Informationen können vertikale Portale bieten, deren Spektrum sich oft nur auf ein Thema erstreckt. Dieses Thema wird aber im Detail beleuchten. So bietet z. B. das erfolgreiche Bau-Portal homesolute.com ausschließlich Inhalte für private Bauherren und Renovierer. Es ist auf diese Weise in Inhalt und Zielgruppe hochspezialisiert.
Der Trend bei Portalen geht eindeutig in die Richtung vertikaler Portale. Der Aufbau eines horizontalen Portals ist aus heutiger Sicht nicht mehr ratsam, da sich hier bereits Marktführer etablieren konnten. Zudem wird mehr und mehr das Geschäftsmodell horizontaler Portale in Frage gestellt. Es erweist sich als schwierig, mit den recht unspezifischen, nicht zielgruppenadäquaten Inhalten Umsätze zu erzeugen.

Entwicklung von Portalen

Für Unternehmen bietet sich der Aufbau eines vertikalen Portals rund um den Geschäftsgegenstand an. Dies bietet die Chance, im angestammten Geschäftsfeld erste Anlaufstelle für die Zielgruppe zu werden. So ist beispielsweise webagency.de ein Portal der WEBAGENCY E-Commerce AG, welches sich auf das Thema E-Business fokussiert. Dies geht Hand in Hand mit der Geschäftstätigkeit des Unternehmens, der Konzeption und Erstellung von E-Business-Lösungen.

Erfolgsfaktoren

Die Erfahrung zeigt, dass drei C's beim Aufbau eines Portals entscheidende Erfolgsfaktoren sind: Content (Inhalte), Community (Nutzergemeinschaft) und Commerce (kommerzielle Angebote). Erfolgreiche Portale vereinigen diese drei C's in ihrem Angebot, allerdings in verschiedenartiger Ausprägung.

Ausprägung vertikaler Portale

Aus Content, Community und Commerce ergibt sich der Kontext für den Nutzer. Durch die Inhalte kommen Interessierte auf die Seite, die Community bindet die Nutzer und über Commerce entstehen Umsätze für Ihr Unternehmen.

Content
Die Inhalte der Website sind von entscheidender Bedeutung für den Erfolg. Es müssen interessante, aktuelle und relevante Inhalte für die Zielgruppen geboten werden. Die Inhalte müssen in Bezug auf Problemlösung und Beratung hohen Nutzwert aufweisen und das jeweilige Thema möglichst tief behandeln.

Community
Neben der Bedeutung der Community als Instrument der Kundenbindung lässt sich die Community auch als Marktforschungsinstrument einsetzen. So erhalten sie z. B. mittels eines Diskussionsforum einen guten Einblick in derzeitige Markttrends. Zudem werden auf diese Weise zusätzliche Inhalte von den Nutzern generiert.

Commerce
Dieser Faktor hängt entscheidend von den beiden oben genannten ab. Je besser die Inhalte und je stärker die Kundenbindung, desto mehr verkaufen sie über ihre Website. Im Internet besteht die Möglichkeit Produkte oder Dienstleistungen im Kontext mit den Inhalten anzubieten. Grundsätzlich sollten sie den "Commerce-Faktor" mit zunehmender Informationstiefe erhöhen.

Weitere Erfolgsfaktoren beim Aufbau eines Portals sind die Bekanntmachung in der Zielgruppe durch Offline- bzw. Online-Marketing sowie eine funktionierende Qualitätssicherung was Inhalte der Website und die Abwicklung von Transaktionen über das Internet betrifft. Trifft ein vertikales Portal tatsächlich den Nerv der Zielgruppe, dann verbreitet sich die Webaddresse oft in Windeseile per Mund-zu-Mund-Propaganda. Nach und nach strömen immer mehr Nutzer auf das Portal. Der Boden für eine Kommerzialisierung des Portals ist bereitet.

Merkmale vertikaler Portale
  • Hohe Informationstiefe, wenig Informationsbreite
  • Content-, Community-, Commerce-Konzept
  • Geringerer Traffic als horizontale Portale, aber deutlich höhere Zielgruppengenauigkeit und Kontaktqualität, deshalb mehr direkter Verkauf möglich
  • "Pull"- statt "Push"-Strategie
  • Personalisierung
  • One-to-one-Marketing
  • Bindung der Besucher durch Angebote (Inhalte) die konkreten Nutzen bieten (Beratung, Tipps, Empfehlungen ...usw.).
  • Finanzierung der Inhalte über E-Commerce mittels Online-Shop
  • Präsentation der Produkte im Kontext der Inhalte; Kanalisierung und Vermarktung der Besucherströme
  • User-generierter Inhalt in der Community / Marktforschung
  • Branding
Portal-Struktur

Heute lässt sich feststellen, dass sich bei der Konzeption von Portalen eine Struktur der Oberfläche als De-Facto-Standard etablieren konnte:

Portalstruktur

Bei homesolute.com ist dieser De-Facto-Standard konsequent umgesetzt. Ebenso sind alle C's bereits auf der Homepage vertreten.

Beispielportal homesolute.com

Praxistipps

7 Punkte die Sie beim Aubau Ihres Portals beachten sollten

1. Ressourcen und Know-how
Der Arbeitsaufwand bei der Erstellung eines Portals wird oft unterschätzt. Wenn Sie Mitarbeiter mit dem Aufbau betrauen, bleibt möglicherweise im Tagesgeschäft das Portal auf der Strecke. Bedenken Sie, dass "halbherzige" Lösungen und Qualitäts-kompromisse Ihrem Image schaden können und Ihren Erfolg in Frage stellen. Dies gilt für die Konzeption wie auch für die Realisierung Ihres Portals. Stellen Sie also sicher, dass genügend Ressourcen für Ihr Portal zur Verfügung stehen und dass Sie eine professionelle Lösung erstellen. Hierzu ist Intenet-spezifisches Know-how notwendig. An diesem Punkt kann es sich für Sie lohnen, externe Hilfe in Anspruch zu nehmen.

2. Planung und Konzeption Ihres Portals
Soll der Schwerpunkt auf Transaktionen, auf der Community oder auf den Inhalten liegen? Wenn Sie oft zeitaufwendige Beratungsleistungen für Ihre Kunden erbringen, kann sich ein Community-Portal lohnen, da in einer Community Beratungsleistungen von den Nutzern quasi gratis erbracht werden. Oder Sie besetzen ein Thema (Ihren Geschäftsgegenstand) mit hochwertigen Inhalten und machen diese Inhalte auf Ihrer Website zugänglich. Dies macht Sie zur Anlaufstelle bei diesem Thema. Auf diese Weise binden Sie Kunden und gewinnen Neukunden. Viele Themen sind noch unbesetzt, hier bieten sich die besten Chancen zur Marktführerschaft. Stellen Sie aber sicher, dass Sie neben Ihrem Schwerpunkt auch die anderen "C's" in Ihr Portal integrieren.

3. Software und Technik
Wenn Sie Ihr Portal konzipiert haben sollten Sie nun überlegen, wie Sie das Konzept technisch realisieren. Grundsätzlich haben Sie zwei Möglichkeiten: Entweder Sie programmieren eine individuelle Lösung oder Sie greifen auf Standard Portal-Software zurück. Standard-Software hat den Vorteil, dass die zu realisierenden Portal-Komponenten wie Community oder Shop bereits integriert sind und lediglich an Ihre Anforderungen angepasst werden müssen. Auch Komponenten zur redaktionellen Pflege (Content-Management) sind bereits enthalten. Achten Sie beim Kauf unbedingt auf die Erweiterbarkeit der Software! Neben dem Kauf von Software kann aber auch ein Mietmodell bei einem ASP (Application-Service-Provider) die wirtschaftlichste Variante für Ihr Unternehmen sein.
Bei der Auswahl der Technik-Komponenten sollten Sie bereits bedenken, welche Anforderungen an die Lösung im Bezug auf Performance und Skalierbarkeit gestellt werden und welche redaktionellen Workflows und Berechtigungskonzepte geplant sind. Schliesslich benötigen Sie eine Internet-Anbindung, die den erwarteten Traffic bewältigen kann, und eine adäquate Hosting- bzw. Homing-Lösung bei einem Internet-Service-Provider.

4. Inhalte und Portal-Struktur
Kritischer Faktor beim Aufbau von Portalen sind oftmals die Inhalte, die die Website enthalten soll. Möglicherweise liegen Ihnen alle Inhalte vor, diese sind aber nicht genügend strukturiert. Oder Sie müssen zusätzliche Inhalte erstellen (lassen). Hierzu ist es hilfreich bereits Rubriken der Website definiert zu haben, unter denen Sie diese Inhalte sinnvoll gliedern können. Die logische Gliederung der Inhalte findet sich auch im Navigationskonzept der Website wieder. Empfehlenswert ist eine Anordnung der Navigationselemente in der oben beschriebenen Portal-Struktur, die sich als Standard für Portale etablieren konnte.

5. Nutzen für den User
Besucher Ihres Portals werden die Website immer wieder aufsuchen, wenn Ihr Angebot konkreten Nutzen bietet. Der Nutzen für den User ist zielgruppenspezifisch. Da Sie Ihre Zielgruppen und Kunden am besten kennen, sollten Sie sich fragen: Wie kann ich meine Kunden einen echten Nutzen bieten? Welche Angebote schaffen Mehrwert für meine Kunden? Mit welchen Problemen/Fragen kommt meine Zielgruppe auf die Website und wie kann ich online diese Probleme lösen und Fragen beantworten? Mögliche Antworten auf diese Fragen sind Online-Beratung, Tipps oder Hintergrundinformationen aber auch weiterführende Linklisten im Kontext Ihres Angebotes.

6. Entwickeln Sie ein Offline- / Online Marketingkonzept
Abhängig von Ihrer Zielgruppe sollten Sie Ihr Marketing Off- und Online ausrichten. Besonders, wenn Ihr Portal-Angebot auf Endkunden fokussiert und auf Erzeugung von Traffic ausgerichtet ist, um schnell Bekanntheit zu erreichen, ist Offline-Marketing empfehlenswert.
Auch wenn Sie auf Geschäftskunden ausgerichtet sind, kann Offline-Marketing hilfreich sein. So verweist der Software-Anbieter Oracle zur Information über Neuentwicklungen in Seminaren auf die Online-Community des Unternehmens. Bedenken Sie auch, dass im Internet andere Marketingmaßnahmen und Werbeformen Erfolg versprechen als Offline. So gilt generell: Eher "Pull" als "Push"-Strategien, wann immer möglich Personalisierung und damit einhergehend One-to-one-Marketing. Machen Sie sich darüber hinaus mit speziellen Marketing-Instrumenten des Internet wie Newsletter und Mailinglisten vertraut. Nutzen Sie alle Instrumente zur Bekanntmachung des Portals im Internet.

7. Betrieb
Ist Ihr Portal erstellt und online, gilt es nun den reibungslosen Betrieb des Portals sicherzustellen. Aus technischer Sicht erhalten Sie hier Service-Leistungen Ihres Providers, wie z.B. 24h Störungsbehebung. Beachten Sie aber, dass Service-Leistungen der Provider erheblich variieren. Aus redaktioneller Sicht müssen sich nun die ausgearbeiteten Workflows und Berechtigungskonzepte bewähren.
Die Arbeit am Portal ist im Grunde niemals abgeschlossen. Mit laufendem Betrieb werden Sie viele Möglichkeiten zur Erweiterung der Funktionalitäten und zur Weiterentwicklung und Optimierung Ihres Portals erhalten. Achten Sie beim Betrieb auch darauf, dass genügend Ressourcen vorhanden sind. Wenn Sie im Unternehmen keine Ressourcen freimachen wollen, besteht aber auch hier die Möglichkeit sämtliche Funktionen über Outsourcing an Dritte zu vergeben.

7-Punkte-Checkliste

Folgende Checkliste soll Ihnen anhand der oben beschriebenen Punkte beim Aufbau Ihres Portals helfen. Je mehr Fragen Sie mit "ja" beantworten desto wahrscheinlicher wird der Erfolg Ihres Portals!

1. Ressourcen und Know-how
Haben Sie einen Überblick über die einzelnen Teilaufgaben des Portals und den Realisierungszeitraum? ja nein
Haben Sie intern ausreichend Ressourcen für die Teilaufgaben und können Sie Mitarbeiter auch über mehrere Tage freimachen? ja nein
Haben Sie ausreichend Internet-spezifisches technisches Know-how? ja nein
Haben Sie ausreichend Internet-spezifisches Marketing-Know-how? ja nein
Haben Sie die Einbindung eines externen Dienstleisters geprüft? ja nein

2. Planung und Konzeption Ihres Portals
Haben Sie die Ausrichtung Ihres Portals festgelegt? ja nein
Wissen Sie, wie Sie die Komponenten Content, Community und Commerce in Kontext bringen? ja nein
Haben Sie strategische Ziele definiert? ja nein
Haben Sie Ihren Bedarf, Ihre Konkurrenz und Ihre Zielgruppe analysiert? ja nein
Haben sie ein Lastenheft (Anforderungskatalog) an das Portal erstellt? ja nein

3. Software und Technik
Haben Sie die Alternativen Individual- bzw. Standard-Software abgewogen? ja nein
Haben Sie technische Anforderungen und Funktionalitäten an das Portal in einem technischen Pflichtenheft definiert? ja nein
Haben Sie ein geeignetes Content-Management-System evaluiert? ja nein
Haben Sie eine Mietlösung für Software abgewogen? ja nein
Haben Sie eine geeignete Hosting- bzw. Homing-Lösung evaluiert? ja nein

4. Inhalte und Portal-Struktur
Haben Sie die Inhalte Ihres Portals gesichtet und internetgerecht aufgearbeitet? ja nein
Haben Sie die Inhalte strukturiert? ja nein
Haben Sie Rubriken des Portals definiert? ja nein
Haben Sie ein Navigationskonzept erarbeitet? ja nein
Haben Sie eine optische und inhaltliche Struktur der Website erstellt, die einem Portal gerecht wird? ja nein

5. Nutzen für den User
Haben Sie Nutzwerte für Ihre Zielgruppe evaluiert? ja nein
Haben Sie Mehrwerte für die Besucher geschaffen? ja nein
Bieten Sie Produkte im Kontext spezifischer Inhalte an? ja nein
Hat der Nutzer die Möglichkeit, sich interaktiv mit anderen Nutzern auszutauschen? ja nein

6. Entwickeln Sie ein Offline- / Online Marketingkonzept
Haben Sie eine konsistente Offline- / Online Marketing-Strategie? ja nein
Sind Sie mit Möglichkeiten der Personalisierung im Internet vertraut? ja nein
Wissen Sie, wie One-to-one-Marketing effektiv umgesetzt werden kann? ja nein
Haben Sie einen Überblick über spezielle Marketinginstrumente des Internet? ja nein
Wissen Sie, wie Sie Ihr Portal im Internet bekannt machen? ja nein

7. Betrieb
Haben Sie eine sichere Provider-Lösung? ja nein
Haben Sie tragfähige Redaktions-Workflows und Berechtigungskonzepte? ja nein
Haben Sie Quellen zur Identifikation von Optimierungspotentialen für Ihr Portal? ja nein
Haben Sie genügend interne Ressourcen zum Betrieb des Portals? ja nein
Haben Sie die Alternative Outsourcing einzelner oder aller Funktionen geprüft? ja nein

Sie haben Fragen mit "Nein" beantwortet.


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Dieser Artikel stammt aus dem E-Commerce-Info-Dienst der WEBAGENCY (http://www.webagency.de). Die WEBAGENCY E-Commerce AG konzipiert und realisiert E-Commerce- und E-Business-Lösungen für die Industrie, den Handel, die Dienstleistungsbranche und die öffentliche Hand.


   
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