Virtuelle Gemeinschaften - Konzept und Umsetzung der Virtual Communities

Die größte Stärke des Internet liegt neben dem Informationsangebot in den Kommunikationsmöglichkeiten, die es den Nutzern bietet. Auf bequeme Weise kann jeder nach seinen Interessen mit anderen Menschen in Kontakt treten und sich austauschen. Ob via E-Mail, durch Beiträge in Mailinglisten, Diskussionsforen oder Newsgroups: Das Internet bietet vielfältige Möglichkeiten, mit Gleichgesinnten zu kommunizieren.

Grundlagen von Digitalen Gemeinschaften

Nicht umsonst sind Internet-Applikationen wie E-Mail, Chat oder Mailinglisten so beliebt, ermöglichen sie doch den zwischenmenschlichen Kontakt. Diese sozialen Bedürfnisse macht sich letztendlich das Konzept der Virtual Communities (deutsch: Digitale Gemeinschaften) zunutze.

Auguren und vorausschauende Business-Strategen haben das Potential erkannt. Sie sprechen von einem "grundlegend neuen Geschäftsmodell" und prognostizieren, daß "virtuelle Communities die erfolgsversprechendste kommerzielle Online-Erscheinung sein werden" (Hagel/Armstrong). Insbesondere 1996/1997 waren Virtual Communities in aller Munde und galten als das Zukunftskonzept. Obwohl mittlerweile zwar ständig von sog. Portal Sites als Geschäftsmodell des Internet die Rede ist, lohnt sich eine Beschäftigung mit dem Grundmodell der Virtual Communities.

Doch was ist eine "virtuelle Gemeinschaft"? Leider wird das dahinterstehende Konzept oft unrichtig oder nur bruchstückhaft dargestellt. Entegen landläufiger Meinung besteht eine Virtual Community nicht bloß aus einer Website, die einen Themenschwerpunkt hat und die den Surfern auf der Website Chat, Diskussionsforen und Download-Bereiche bietet. Dies ist lediglich eine Themensite mit interaktiven Elementen, wie es sie zuhauf gibt. Das Konzept der virtuellen Gemeinschaft geht weiter, wobei die Konzentration auf einen Themenschwerpunkt Grundvoraussetzung ist. Hagel/Armstrong nennen in ihrem grundlegenden Buch Net.Gain. Märkte erobern mit virtuellen Communities wesentliche Merkmale von virtuellen Communities (VC).

Wesentliche Merkmale

Die fünf wesentlichen Merkmale des Managementmodells der VC sind:

	1. Ein spezifischer Interessenschwerpunkt
	2. Das Vermögen, Inhalt und Kommunikation zu integrieren
	3. Die Verwendung von Informationen, die Mitglieder bereitstellen
	4. Der Zugang zu konkurrierenden Anbietern
	5. eine kommerzielle Orientierung

Insbesondere die Punkte 2 und 3 sind kennzeichnend: Nicht der Anbieter (d.h. der Betreiber der Website), sondern die Besucher der Website (Mitglieder) stellen die Inhalte bereit, der Anbieter steht im Hintergrund und stellt lediglich die Plattform zur Verfügung; Inhalt und Kommunikation verschmelzen. Ziel ist es, den Besuchern eine Anlaufstelle zur Kommunikation mit Gleichgesinnten zu einem bestimmten Themenschwerpunkt zu bieten und so soziale Bedürfnisse zu befriedigen.

Damit soll folgendes Ziel erreicht werden: Die Besucher werden zu loyalen Mitgliedern durch Aufbau persönlicher Beziehungen in der Community. Diese außergewöhnliche Kundenloyalität macht "virtuelle Communities zu einem Magneten für Kunden mit gleichen Kaufprofilen" (Hagel/Armstrong). Die Bindung an die VC entsteht also in erster Linie durch persönliche Beziehungen der Mitglieder untereinander.

Damit sind die zentralen Thesen des VC-Konzeptes:

	Die Kommunikation zwischen den Besuchern (und nicht zwischen Anbieter und Besucher) muß gefördert werden
	Die Verbreitung und Verwendung von Informationen soll möglichst von den Besuchern selbst stammen ...
	damit letztendlich Inhalt und Kommunikation verschmelzen

Im bereits erwähnten grundlegenden Buch von Hagel/Armstrong verschweigen die Autoren jedoch nicht die Schwierigkeiten beim Aufbau einer virtuellen Gemeinschaft. Sie betonen die besondere Herausforderung an die Organisatoren (Betreiber), die entstehende Community im Wachstum zu managen. Doch bereits das Erreichen einer kritischen Masse an Mitgliedern (Besucher) ist schwierig und ein Teufelskreis: Ohne genügend Mitglieder und damit Aktivitäten ensteht die Community erst gar nicht und entwickelt nicht ihr Wachstumspotential. Wer kennt nicht die wenig animierenden leeren Chats und Diskussionsforen?!

Phasenmodell zum Aufbau von Virtuellen Gemeinschaften

Eine virtuelle Gemeinschaft wirft erst nach einer längeren Einführungs- und Wachstumsphase einen Profit ab. Hagel/Armstrong teilen die Mitgliederentwicklung in vier Stufen ein, wobei erst am Ende ein Profit ersichtlich wird:

Stufe 1 - Locke Mitglieder an

Marketing Attraktiver Inhalt Keine Mitglieds- und Benutzungsgebühren

Stufe 2 - Fördere die Beteiligung

Mitglieder zur Erstellung eigener Inhalte anregen Veröffentlichtes / Herausgebermaterial Gastredner

Stufe 3 - Baue Loyalität auf

Beziehungen zwischen den Mitgliedern Beziehungen zwischen den Mitgliedern und dem Organisator der Community Kundenspezifische Interaktion

Stufe 4 - Fahre Profit ein

Geschäftsmöglichkeiten Gezielte Werbung Gebühren für Sonderdienste

Quelle: Hagel, John/ Armb, A.G.; Net.Gain - Profit im Netz. Märkte erobern mit virtuellen Communities, Gabler Verlag, Wiesbaden 1997, S.77

Autor: Andreas Frenko, Erstveröffentlichung unter http://www.autoresponder.de/internet-marketing/hintergrund/virtual-communities.htm, Veröffentlichung mit Genehmigung