http://www.webagency.de/infopool/marketing/conversionrate.htm 29. September 2016
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Mehr Kunden für Ihre Website bei geringem Aufwand

Ihre letzte Marketingkampagne war ein voller Erfolg: die Zahl von Besuchern auf Ihrer Website ist zunächst stark angestiegen. Ihr eigentliches Ziel war es aber, neue Kunden für Ihr Unternehmen zu gewinnen - das hat Ihre Marketingkampagne aber nicht erreicht.
  • Der steigenden Zahl von Besuchern steht längst keine äquivalente Anzahl neuer Kunden gegenüber.
  • Die Kundengewinnungskosten sind durch die Marketingausgaben in die Höhe geschossen.

Kommt Ihnen dieses Szenario bekannt vor? Dann lesen Sie in diesem Artikel über die ersten Schritte zur Steigerung Ihrer Conversion-Rate (Umwandlung von Besuchern in Kunden) durch den gezielten Einsatz von Marktforschungsmethoden, die sich speziell für das Internet eignen: Usertracking und Usability Tests.

Was ist eigentlich die Conversion-Rate?

Die Conversion-Rate wird gebildet aus der Anzahl an Transaktionen (z.B. Kauf im Online-Shop) im Verhältnis zur Anzahl von Besuchen (Visits) Ihrer Website. Sie beschreibt also das Umwandlungsverhältnis von Besuchern zu Käufern bzw. Kunden. Damit ist die Conversion-Rate besonders für solche Websites eine wichtige Erfolgs-Maßzahl, deren Ziel es ist, den User zu einer Transaktion zu bewegen.

(Weite) Definition Conversion-Rate:

Anzahl Transaktionen x 100
Anzahl Visits

Ein Beispiel:
Die Website eines Online-Shops hat monatlich 1.000.000 Visits. Im gleichen Monat wurden 10.000 Bestellungen erfolgreich aufgegeben und abgewickelt. Die Conversion-Rate berechnet sich wie folgt:

Anzahl Transaktionen
Anzahl Visits
= 10.000
1.000.000
x 100 = 1 %

Erfahrungswerte aus der Praxis zeigen, dass eine Conversion-Rate von 1% für Online-Shops schon als gut anzusehen ist. Die meisten Anbieter liegen weit unter diesem Wert. Als Benchmark für erfolgreiches Verkaufen über das World Wide Web wird immer wieder Amazon aufgeführt, das es laut pcdataonline (www.pcdataonline.com) immerhin auf eine Conversion-Rate von ca. 9% (Durchschnitt für das Jahr 2000) bringt. Die Studie von PC Data lieferte für eine Reihe von großen E-Tailern die Conversion-Rate - dabei handelt es sich jedoch ausschließlich um die größten bzw. erfolgreichsten Websites:
  • ticketmaster.com 12,7%
  • barnesandnoble.com 7,7%
  • cdnow.com 5,5%
  • buy.com 8,4%
  • more.com 13,0%
  • jcpenney.com 10,6%
  • mothernature.com 17,6%
  • sears.com 8,6%
  • victoriassecrets.com 9,8%
  • gateway.com 8,1%
  • dell.com 6,9%
  • real.com 1,2%
  • etoys.com 8,4%
  • 1800flowers.com 12,0%
  • spiegel.com 11,4%
  • estyle.com 8,8%

Und wie messe ich die Conversion-Rate?

Zur Bildung der Conversion-Rate wird - wie oben beschrieben - die Anzahl der Visits herangezogen. Hinter einer bestimmten Anzahl von Visits kann nun jedoch des öfteren nur ein einziger User stehen, der mehrmals in größerem Zeitabstand Ihre Website aufsucht, um sich zu informieren, bevor er eine Transaktion tätigt. Für Sie als Betreiber einer Website ist im allgemeinen jedoch interessant, wie viele Ihrer Besucher Sie zu Kunden umwandeln können. Diesem Anspruch wird man jedoch nicht gerecht, wenn man die Visits zur Bildung der Conversion-Rate heranzieht.

Von dieser Betrachtungsweise ausgehend müsste der Unique Visitor zur Berechnung der Conversion-Rate herangezogen werden, d.h. jeder Besucher wird - unabhängig von der Anzahl seiner Visits auf Ihrer Website - nur ein einziges Mal gezählt.
Das gleiche gilt für die Transaktionen, die dieser Nutzer tätigt. Das heißt, wird ein Nutzer zum Kunden umgewandelt, werden dessen Transaktionen auch nur ein einziges Mal gezählt.

(Enge) Definition der Conversion-Rate:


Transaktion eines Unique Visitors im gemessenen Zeitraum*
Anzahl der Unique Visitors

*Gezählt wird maximal eine Transaktion je Unique Visitor.

Durch die Verwendung dieser engen Definition erfahren Sie wirklich, wie viele Besucher Ihrer Website einmal zum Kunden werden. Den Unique Visitor können Sie beispielsweise über Cookies identifizieren, dem Sie dann ggf. nur noch eine Transaktion (z.B. Registrierung für Ihren Newsletter oder Online-Shop mit anschließender Bestellung) zuordnen müssen.

Ein Beispiel:
Die Website eines Online-Shops hat monatlich 10.000.000 Seitenaufrufe (Page Impressions) von 500.000 verschiedenen Besuchern (Unique Visitors), die über Cookies identifiziert wurden. Im gleichen Monat wurden 10.000 Bestellungen erfolgreich aufgegeben und abgewickelt. Die Conversion-Rate berechnet sich dann wie folgt:


Anzahl Transaktionen
Anzahl Unique Visitors
= 10.000
500.000
x 100 = 2 %

Was habe ich unter Usertracking zu verstehen?

Das Nutzerverhalten (Usertracking) kann über Cookies, Login des Websitebesuchers oder eine Authentifizierung mit Session-ID eindeutig einer Person zugeordnet werden. Es wird serverseitig beispielsweise auch im Logfile standardmäßig protokolliert. Dabei werden u.a. der Aufruf jeder einzelnen Seite (inklusive aller enthaltenen Dateien, aus der sich die Seite zusammensetzt), die Dauer des Aufenthalts auf einer Seite (Page View Length), Ausführung von Aktionen und die Browserversion dokumentiert.
Die Auswertung des Logfiles gibt Ihnen darüber hinaus die Möglichkeit, zum Beispiel folgende Fragen zu beantworten:
  • Von welcher Website kommt ein Besucher auf Ihre eigene Website?
  • Welchen Suchbegriff hat der Besucher bei der Suchmaschine eingegeben, von der er auf Ihre Website gekommen ist?
  • Welche Webseiten sind stark, welche eher schwach frequentiert?
  • Welche Wege nimmt ein Besucher beim Besuch Ihrer Website?
  • Wo steigt der Besucher aus Ihrer Website aus?
Um nicht mit dem deutschen Bundesdatenschutzgesetz (BDSG, nachzulesen unter: http://www.bfd.bund.de/information/BDSG_neu.pdf) in Konflikt zu geraten, empfiehlt es sich, das eigene Vorhaben vorher genau zu prüfen und sich ein solches personalisiertes Usertracking durch den Benutzer vorher gegebenenfalls genehmigen zu lassen. Dies kann beispielsweise während des Registrierungsprozesses erfolgen.

Wo finde ich geeignete Software für die Auswertung von Usertracking-Daten?

Entsprechende Software-Programme erlauben ein noch genaueres Tracking des Besuchers als dies durch die Logfiles möglich ist. Darüber hinaus bieten sie weitergehende Statistiktools für die Auswertung und Darstellung dieser Daten.
Spezialist auf dem Markt für Usertracking-Software ist Broadbase (www.broadbase.com) mit dem Produkt eCRM.

Ebenso bieten viele Shop-Lösungen, wie beispielsweise von der Intershop AG, Openshop AG, BroadVision Inc. oder der Gauss AG, standardmäßig bereits einige Funktionen für das Usertracking und die Auswertung des Nutzerverhaltens.

Unter www.software-marktplatz.de können Sie zu auf dem Markt befindlichen Softwarelösungen aus dem Bereich Usertracking, Data Mining, Business Intelligence recherchieren.

Was ist Usability?

Wie wichtig eine Optimierung der Usability ist, zeigt der hohe Anteil von Bestellabbrüchen in Online-Shops wegen schlechter Nutzerführung und schlechter Information. Diverse Studien belegen, dass 50 bis 75 Prozent aller bereits angefangenen Bestellvorgänge vom User noch abgebrochen werden.
Zwar steigt die Zahl der Internetnutzer immer noch stetig, ebenso die Anzahl der User, die im Internet einkaufen. Forschungsergebnisse besagen jedoch, dass es eher die erfahrenen Nutzer sind, die den Einkauf via Internet wagen. Daher stellt sich die Frage: wie sollen dann erst die großen Scharen der Internet-Newbies es schaffen, "effizient und effektiv" im Internet zu shoppen, so wie es die internationale Organisation für Standarisierung (ISO) fordert. Sie definiert in ISO 9241: "Usability eines Produktes ist das Ausmaß, in dem es von einem bestimmten Benutzer verwendet werden kann, um bestimmte Ziele in einem bestimmten Kontext effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen."

Usabilitytests müssen nicht aufwendig sein, da es in der Praxis ja selten um wissenschaftlich exakte Messungen geht und im allgemeinen bereits durch 5 Probanden ca. 80% der Fehler in Sachen Nutzerführung aufgedeckt werden können.

Was ist Usabilitytesting?

Usabilitytesting ist Bestandteil des Usability Engineering, das in Prüf-, Test- und Befragungsformen unterschieden wird. Usabilitytests simulieren in einer Testsituation den Praxisfall und setzen sich im wesentlichen aus folgenden Komponenten zusammen:
  • Eine Beschreibung der Ziele, die durch die Interaktion zwischen Benutzer und Website erreicht werden sollen.
  • Eine Beschreibung der Aufgaben, das heisst der Handlungen, die auszuführen sind, um diese Ziele zu erreichen.
  • Eine Beschreibung der Benutzer selbst, das heisst der Zielgruppe, die mit dem Angebot einer Website erreicht wird.
  • Usability Messgrößen, das heisst messbare Attribute, die sich auf Effizienz, Effektivität und Zufriedenheit beziehen. Das sind zum Beispiel die Zeit, die eine Testperson für die Lösung einer Aufgabe (zum Beispiel Kauf eines bestimmten Artikel in einem Online-Shop) benötigt hat oder die Fehlerrate bei der Lösung dieser Aufgabe.
  • Eine Beschreibung der Ausstattung, insbesondere Software und Hardware.
  • Eine Beschreibung der Umgebung, das heisst der relevanten Eigenschaften der physikalischen und sozialen Umwelt, da diese Komponenten das Testergebnis beeinflussen.
Zu den Methoden des Usabilitytestings gehören beispielsweise:
  • Theorie des Lauten Denkens, bei der der Benutzer dazu aufgefordert wird, seine Handlungen und Gedanken laut zu kommunizieren.
  • Theorie des Lauten Denkens, fragebogengestützt. Die Testperson wird zusätzlich systematisch befragt.
  • Eye-tracking, wobei mit aufwendigem technischem Gerät die Augenbewegung der Testperson gemessen und protokolliert wird.
  • Pluralistic Walkthrough: Benutzer, Entwickler und Ergonomie-Experten gehen gemeinsam vorher definierte Aufgaben durch und diskutieren Elemente des Designs und der Nutzerführung.
  • Heuristische Evaluation, bei der Experten sich in die Rolle von Benutzern versetzen und die Bedienoberfläche einer Website beurteilen
  • Szenarientechnik, bei der Benutzermodelle definiert werden und anschließend in Planspielen geprüft wird, wie gut die Ziele erreicht werden.
Lesen Sie zu diesem Thema auch unseren Artikel Usability und Conversion-Rate: 1000 Shop-Besucher - 10 Käufer! Ist das schon alles?

Erste Maßnahmen, um Ihre Conversion-Rate zu steigern:
Leistungen der WEBAGENCY E-Commerce AG

WEBAGENCY bietet Ihnen einen ausführlichen Workshop zum Thema Web-Usability. Fordern Sie unsere Workshopliste an: office@webagency.de.

Zum Thema "Optimierung der Conversion-Rate durch Usability-Tests" empfehlen wir Ihnen auch die Diplomarbeit von Stefan Höfler, die Sie über die E-Mail Adresse stefanhoefler@web.de käuflich erwerben können.

Weiterlesen: Links zum Thema

Links zum Thema Usertracking:
www.broadbase.com

Links zum Thema Online-Shop Systeme:
www.broadvision.com
www.gauss.de
www.openshop.de
www.intershop.com

Links zum Thema Usability:
www.useit.com
www.kommdesign.de
www.usableweb.com
www.best.com/~jthom/usability/
www.usability-forum.com/

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