http://www.webagency.de/infopool/marketing/channelconflict.htm 28. Juni 2016
 
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Marketing und Vertrieb

WWW bringt Hersteller in die Zwickmühle: Channel Conflict - An traditionellen Vertriebs- und Händlernetzen vorbei direkt an Endkunden verkaufen?

Viele Hersteller haben Angst, Ihre Leistungen über das Internet direkt an den Endabnehmer zu verkaufen. "Das können wir nicht machen. Unsere Distributoren und Händler werden uns abspringen", "Unser Vertriebspartner sind dagegen und werden rebellieren", so oder ähnlich klingen heute die Aussagen von Unternehmen zu diesem heiß diskutierten Thema.

Das englische Schlagwort Channel Conflict beschreibt es treffend: Mehrere Vertriebskanäle konkurrieren miteinander und versuchen, dieselbe Leistung an denselben Kunden zu verkaufen. Darin liegen viel Sprengstoff und Konfliktpotential.

Auch der Handel fürchtet sich davor, aus der Vertriebskette vom Hersteller zum Endkunden eliminiert zu werden. Der Wegfall des Zwischenhandels wird in der englischsprachigen Literatur mit Disintermediation bezeichnet. So mancher Händler spürt bereits unterschwellig eine Bedrohung seiner Existenz.

Hersteller zögerlich

Wenn der Vertrieb teuer ist, ist die Verlockung groß, die Margen, die normalerweise der Zwischenhandel bekommt, selbst zu kassieren. Doch viele Unternehmen zögern. Statt zu handeln, warten sie erst einmal ab. Offensichtlich wagen es viele Betriebe noch nicht, an ihren traditionellen Vertriebs- und Händlernetzen die Endkunden direkt zu bedienen. Sie scheuen sich, die etablierten Vertriebskanäle und Vertriebsmodelle anzutasten und anzupassen. Noch halten es viele Unternehmen für unsicher, ob über das Internet wirklich Geschäfte zu machen sind. Deshalb wollen sie die Umsätze aus den traditionellen Kanälen keinesfalls gefährden.

Doch irgendwann werden sich die Unternehmen dem Problem stellen müssen. Wahrscheinlich eher als ihnen lieb ist. Egal in welcher Branche eine Firma tätig ist, früher oder später werden Wettbewerber den erfolgreichen Direktverkauf an Endkunden beginnen. Dabei werden diese Firmen zu einem geringeren Preis verkaufen als ihre Konkurrenz, die noch über die traditionellen Vertriebskanäle geht. Und trotzdem werden die Internet-Verkäufer einen höheren Gewinn erzielen, weil die Kosten für den internetbasierten Vertrieb einfach geringer sind als für den über die traditionellen Kanäle. Mit dieser Strategie werden sie sich eine gute Marktposition erarbeiten.

Zögern schwächt Wettbewerbsfähigkeit

Die zögerlichen Firmen, die nicht über das WWW verkaufen, werden im Wettbewerb zurückfallen. Aus Sicht ihrer Kunden sind sie einfach zu teuer. Und man stelle sich erst vor, was passiert, wenn die Internet-Verkäufer ihre aggressiven Web-Preise mit perfektem Kundendienst über das Internet kombinieren? Die Zögerlichen werden in eine noch schwächere Wettbewerbsposition geraten.

Was bedeutet dies? Wenn Sie zu den Marktführern gehören wollen, müssen Sie über das Internet verkaufen. Früher oder später. Und zu einem niedrigeren Preis als Ihre Konkurrenz. Und trotzdem können Sie noch Geld verdienen, weil ein Vertrieb über das Internet zu viel geringeren Kosten möglich ist als der traditionelle Vertrieb. Aber, wenn Sie dies tun wollen, dann müssen Sie rechtzeitig damit anfangen. Nachzügler haben schlechte Karten.

Vier Lösungsansätze

Aber was passiert mit den etablierten Vertriebsstrukturen? Diese Frage ist nicht leicht zu beantworten. Prinzipiell gibt vier Möglichkeiten, das Thema 'Direktverkauf über das Internet' anzugehen

Nicht über das Internet verkaufen

Sie verzichten darauf, über das Internet zu verkaufen und verlassen sich voll und ganz auf Ihre etablierten Vertriebskanäle. Warum wir dies für keine gute Strategie halten, haben wir in den vorhergehenden Absätzen erläutert.

Vollständig auf den Verkauf über das Internet setzen

Sie setzen voll darauf, über das Internet zu verkaufen. Dies ist eine mögliche Strategie für Firmen, die keine etablierten Vertriebskanäle haben. Weil sie auf niemanden Rücksicht nehmen müssen, können diese Unternehmen aggressiv über das Web verkaufen. Und dies trifft auf fast alle Unternehmen zu, die heute im Internet besonders erfolgreich sind.

Unternehmen, die bereits über ein traditionelles Vertriebsnetz verfügen, haben es schwerer. Sie werden vor dem aggressiven Verkaufen über das WWW zurückschrecken, um ihre etablierten Vertriebspartner nicht zu verprellen. Wer sägt schon gerne den Ast ab, auf dem er zur Zeit sitzt?

Über das Internet verkaufen und auf den traditionellen Vertrieb Rücksicht nehmen

Viele Unternehmen möchten heute von den neuen Möglichkeiten des Internets profitieren und gleichzeitig Ihre etablierten Vertriebskanäle unangetastet lassen. Dies ist ein schwieriger Spagat.

Ein Weg, dies zu erreichen, ist der Verkauf über das Internet zu Listenpreisen. Wenn Sie über das Web nur zu Listenpreisen verkaufen und die Händler damit nicht unterbieten, bedeutet dies nur eine geringe Bedrohung für die Händler. So werden Konfliktfälle vermieden. In den meisten Fällen werden die Marktpreise unter den offiziellen Listenpreisen liegen. Weil es für die Kunden nicht attraktiv ist, online zu höheren Preisen zu kaufen, werden Ihre über das WWW erzielten Umsätze allerdings gering bleiben.

Eine weitere Möglichkeit ist die Gründung einer eigenständigen Tocherfirma, die für Sie den Vertrieb über das Internet übernimmt. Diese Tochterfirma behandeln Sie wie einen ganz normalen Händler. Sie muß zu den üblichen Händlerkonditionen beim Mutterunternehmen einkaufen und kann dann wie ein Händler auf eigene Rechnung zu beliebigen Bedingungen weiterverkaufen. Bei dieser Konstellation können Sie als Hersteller glaubhaft machen, daß die Tochterfirma im Vergleich zu den normalen Händlern absolut gleiche Ausgangsvoraussetzungen hat und daß es nur im Ermessen der anderen Händler liegt, ebenfalls einen Verkauf im World Wide Web zu starten.

Aus Sicht der Kunden hat diese Vorgehensweise Charme. Ihr Tochterunternehmen kann attraktive Konditionen mit der Bequemlichkeit und Schnelligkeit des Online-Vertriebs verbinden. Das ist für viele Kunden ein starker Antrieb, den Online-Vertriebskanal zu nutzen. Mit diesem Modell können Sie also mit guten Online-Umsätzen rechnen.

Über das Internet verkaufen und die traditionellen Vertriebskanäle einbeziehen

Um es vorweg zu nehmen: Hierin liegt unseres Erachtens der Königsweg. Die traditionellen Vertriebskanäle werden weiterhin gebraucht! Allerdings wird sich deren Rolle ändern: Von Verkauf zu Service.

Distributoren und Händler erbringen für Sie heute primär drei Leistungen:
Sie verkaufen Ihre Produkte
Sie erledigen die Logistik
Sie leisten Kundendienst - auch nach dem Verkauf

Nehmen wir an, daß Sie Ihre Leistungen über Ihre Internetpräsenz vertreiben. Dann wird die Verkaufsfunktion (zumindest zu einem Teil) von den Händlern auf ihre Internetpräsenz verlagert. Aber wie kommt Ihr Produkt zum Kunden? Ihre Distributoren und Händler können dies für Sie erledigen. Wenn leistet nach dem Verkauf den Kundendienst? Ihre Distributoren und Händler können dies für Sie erledigen. Deshalb wird sich die Rolle des Handels ändern. Der Handel wird nicht verschwinden; er wird neue Aufgaben bekommen. In der Zukunft wird die Verkaufsfunktion des Handels an Bedeutung verlieren. Logistik und der Kundendienst werden wichtiger werden. Binden Sie den Handel in dieser Rolle in Ihr verändertes Vertriebskonzept mit ein.

Und schließlich müssen Sie eine finanzielle Lösung dieses Problems finden. Unser Vorschlag ist, die obigen Leistungen zu quantifizieren. Die Händler bekommen weiterhin das gleiche (oder vielleicht sogar mehr) Geld für Logistik- und Kundendienstleistungen. Das Geld jedoch, das sie für den Verkauf erhalten, wird reduziert, da diese Leistung nicht mehr vom Händler, sondern von den Herstellern und deren Websites erbracht wird. Die Provisionen, die heute noch der Handel bekommt, werden in der Zukunft die Hersteller für sich behalten. Einen Teil davon werden diese als Preisvorteil an die Kunden weitergeben, um den Online-Kauf attraktiv zu machen.

Wenn Sie es richtig machen, wird aus dem Channel Conflict ein vernünftiges Miteinander, bei dem vor allem die Kunden gewinnen. Sie können schnell, bequem und zu besseren Konditionen über das Internet einkaufen. Dazu bekommen sie über das weiterhin existente Händlernetz einen guten Kundendienst im After-Sales-Bereich. Auch die Hersteller werden zu Gewinnern, weil sie ihre Vertriebskosten senken können. Und die dritte Gruppe, die Händler, wird nicht zum völligen Verlierer, weil sie eine sinnvolle neue Rolle bekommt.

Auch wenn es dem Handel nicht gefallen wird: In den nächsten Jahren wird ein Wandel stattfinden. Die Rolle des Handels wird sich von Verkauf zu Kundendienst wandeln. Nicht jetzt, nicht heute, aber allmählich.

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Zunkunftsthemen Vertrieb und Kundendienst


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