Benutzerbindung als strategisches Managementziel im e-Commerce
Zur Zeit wird über zukünftige Marktanteile im e-Commerce,
dem Handel über das Internet, entschieden. Unternehmen, die heute
eine hohe Bindung der Benutzer an Ihre Internetpräsenz erzielen,
legen die Grundlage für zukünftige Geschäfte und
verschaffen sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Unternehmen, die nicht in die Benutzerbindung investieren,
werden zu den Verlierern gehören. Anhand von Erfolgsbeispielen
aus dem World Wide Web diskutiert der Beitrag Grundlagen und
Vorgehensweisen, wie im elektronischen Handel eine Bindung von
Internetbenutzern an ein Unternehmen erreicht werden kann.
Unternehmen wie Yahoo! oder Amazon.com, die über das
Internet - und nur dort - Informationen oder Waren anbieten,
haben innerhalb weniger Jahre einen Börsenwert in Milliardenhöhe
erzielt. Es stellt sich die Frage, was diese Unternehmen richtig
machen und was andere Unternehmen, die wenig oder keinen Erfolg
im World Wide Web haben, falsch machen.
Die multimediale Oberfläche des Internets, World Wide Web
(WWW), ist neben Electronic Mail (e-Mail) der wichtigste Dienst im
Internet. Von vielen Benutzern wird dieser Begriff als Synonym
für das Internet verwendet - so der Einfachheit halber auch
in diesem Beitrag.
 Verhalten der Kunden in der realen Welt und im WWW verstehen
In der Geschäftswelt wird das World Wide Web heute vielfach
als Marketing- und Werbeplattform verstanden, auf der sich Firmen
präsentieren und Selbstdarstellung betreiben. Indiz dafür
sind zahlreiche Internetpräsenzen mit den Botschaften
"Wir stellen uns vor", "Wir über uns",
"Wir über unsere Produkte" oder ähnlichem.
Außer Informationen, bei denen der Anbieter sich und seine
Leistungen in den Mittelpunkt stellt, gibt es dort wenig geboten.
Die Ersteller derartiger Internetpräsenzen gehen davon aus,
daß potentielle Kunden im Internet geradlinig auf die Suche
nach Anbietern gehen und diese zielgerichtet ansprechen werden.
Empirische Beobachtungen zeigen allerdings, daß das
Benutzerverhalten anders aussieht. Die Benutzer gehen keinesfalls
zielgerichtet, sondern eher zögerlich tastend vor. Die Benutzer
verschaffen sich im ersten Schritt eine grobe Marktübersicht,
indem sie in Suchmaschinen und Internetverzeichnissen nach
potentiellen Anbietern suchen. Über Hyperlinks gehen sie von
dort zu den Internetpräsenzen der Anbieter und treffen eine
erste Vorauswahl, welche Anbieter und Angebote für sie relevant
sind. Die interessanten Anbieter fügen sie zu ihrer
Lesezeichenliste (Favoriten, Bookmarks) hinzu.
Die wenigsten Benutzer werden in diesem Stadium ohne Zögern
über das Netz kaufen. Vor einem Kauf suchen die Benutzer erst
mehrfach wieder die vorausgewählten Anbieter in ihrer
Lesezeichenliste auf, um sie zu beobachten und zu prüfen.
Wichtige Aspekte sind die Vertrauenswürdigkeit und die
Beratungsqualität der Anbieter.
Das Verhalten der meisten Internetnutzer gleicht mehr dem
eines Gebrauchtwagenkäufers, der sich vor der Anschaffung
eines Wagens zuerst einen Marktüberblick verschafft, einige
Händler aufsucht, deren Gebrauchtwagenauswahl besichtigt und
anschließend wenige Angebote in die engere Wahl nimmt.
Bevor sich der Käufer zum Kauf entschließt, werden
die Wagen aus der engeren Wahl mehrfach besichtigt. In dieser
Phase prüft der Käufer den Anbieter und das Angebot.
Die zahlreichen Kreise um das Objekt der Begierde werden
immer enger, bis der Kunde überzeugt ist, das richtige
Angebot gefunden zu haben. Erst dann entschließt er sich
zum Kauf.
Schritte zum Aufbau von Benutzerbindung
Ähnlich verhalten sich viele Benutzer im Internet. Hierin
liegt eine besondere Chance für die Anbieter. Sie können
mit gezielten Maßnahmen die Benutzerbindung aufbauen.
Erster Schritt ist, die Benutzer überhaupt einmal dazu zu
bringen, die Internetpräsenz des Anbieters aufzusuchen.
Im zweiten Schritt muß der Anbieter erreichen, daß
er in die engere Auswahl aufgenommen wird. Dazu sollte die
Internetpräsenz interessant sein und auf denn ersten Blick
einen Nutzwert ausstrahlen, der über die
"Wir über uns"-Informationen hinaus geht.
Im dritten Schritt sollen die Benutzer dazu gebracht werden,
regelmäßig zur Internetpräsenz eines Anbieters
zurückzukehren. Damit wird allmählich das Vertrauen
der Benutzer zu einem Anbieter aufgebaut.
Die regelmäßige Rückkehr und die positive
innere Einstellung zu einem Anbieter kann man als Bindung der
Benutzer an eine Internetpräsenz bezeichnen. Sie ist
Voraussetzung, daß die Benutzer zu Kunden werden.
Zahl der gebundenen Benutzer ist wichtige Meßgröße
Im aktuellen Entwicklungsstadium des Electronic Commerce ist
nicht der online getätigte Umsatz die entscheidende
Meßgröße, sondern die Zahl der Benutzern,
die an eine Internetpräsenz gebunden sind. Dies beweist
vor allem Yahoo!, das den Benutzern seine Dienste kostenlos
anbietet. Das Kapital dieser Firma ist die große Zahl
der Internetbenutzer, die Yahoo! kennen und regelmäßig
in Anspruch nehmen. Die daraus entstehende Marktmacht
läßt Yahoo! für Werbekunden interessant
werden und begründet den hohen Börsenwert
(US$ 24 Milliarden, Stand 11/98), der nach üblichen
Börsenmaßstäben in keinem Verhältnis
zu Umsatz (ca. US $150 Millionen, 12 Monate 10/97 - 09/98)
und Gewinn (US$ 16 Millionen Verlust) des Unternehmens steht.
Ähnlich verhält es sich bei Amazon.com (Börsenwert
US$ 11 Milliarden , Stand 11/98, bei ca. US$ 423 Millionen
Umsatz und US$ 88 Millionen Verlust, 12 Monate 10/97 - 09/98).
Benutzer bleiben Angebote mit hohem Nutzwert treu
Diese Unternehmen profitieren von der Prägung,
worunter man einen Lernvorgang mit folgenden Merkmalen versteht:
Beschränkung der Lernfähigkeit auf eine begrenzte
sensible Phase und eine relative Unwiderruflichkeit des Lernergebnis.
Der Verhaltensforscher Konrad Lorenz entdeckte die Prägung
bei Gänsen. Das frisch geschlüpfte Küken reagiert
auf das erste bewegte Objekt mit der angeborenen Nachfolgereaktion.
Es entwickelt eine Mutterbeziehung zu diesem Objekt. Ähnlich
verhält es sich bei Internetbenutzern, die eine enge Beziehung
zu den ersten Internetangeboten entwickeln, die sie aus ihrer Sicht
für wirklich brauchbar halten. Die Prägung der
Internetbenutzer spiegelt sich darin wider, daß diese die
Adressen von guten Internetpräsenzen in ihrer Lesezeichenliste
aufnehmen. Die Benutzer gehen später vorrangig dorthin
zurück, anstatt die Suche jedesmal erneut in den
Suchmaschinen zu beginnen.
Daß die Benutzer sich zunehmend an bekannten
Internetangeboten mit hohem Nutzwert orientieren, wird in den
USA, die Deutschland in der Internetentwicklung nach
allgemeiner Schätzung 12 bis 24 Monate voraus sind, immer
deutlicher. Der Tech Report der Zeitung USA Today titelte am
16.9.98 "Der Tod des Surfens? Das ziellose Surfen hört
auf, je mehr die Faszination des Neuen am Netz nachläßt...
die Benutzer bleiben ihren Lieblingsangeboten treu".
Benutzerbindung zur gewinnorientierte Kundenbeziehung ausbauen
Der ADAC hat bewiesen, daß auch in Deutschland die
einmal gewonnene Bindung von Millionen Mitgliedern als Basis
für den erfolgreichen Aufbau eines Wirtschaftsunternehmens
genutzt werden kann. Aus einem Selbsthilfeclub deutscher Autofahrer
ist ein Dienstleistungskonzern geworden, der mit Versicherungen,
Reisen, Büchern, Landkarten, Autozubehör und seiner
Mitgliederzeitschrift Jahr für Jahr Hunderte von Millionen
umsetzt.
Es stellt sich die Frage, was ein Anbieter im Internet tun
muß, um die Benutzer auf sich zu prägen und
diese an sich zu binden. Im Fall des ADAC wurde eine nicht
gewinnorientierte Beziehung zur gewinnorientierten Beziehung
ausgebaut. Der Kundenwert, der durch die einmal erlangte Bindung
der Benutzer entstanden ist, wurde ausgeschöpft. Analog ist
auch im Internet die Loyalität der Benutzer die Basis für
das zukünftige Geschäft. Die Beziehung eines Benutzers
zu einer Internetpräsenz kann konsequent in eine Kundenbeziehung
umgewandelt und weiterentwickelt werden.
Die vier Bausteine für Benutzerbindung
Vier Bausteine, die im Konsumentenbereich und im
Geschäftskundenbereich anwendbar sind,
fördern diesen Prozeß:
 Mehrwerte-Leistungen
Durch das Anbieten von Mehrwert-Leistungen,
die an den Interessen potentieller Kunden orientiert sind, auf
der Internetpräsenz kann dem Benutzer ein klarer Nutzen
aufgezeigt werden. Der Kunde sollte bei der Konzeption einer
Website an erster Stelle stehen. Viele Internetpräsenzen sprechen
über sich selbst: "Wir über uns".
"Unser Produkte". "Unsere Dienstleistungen".
"Unsere Adresse". Wo kommt da der Kunde vor? Sie stellen
den Anbieter und seine Leistungen aber nicht den Kunden und dessen
Probleme in den Mittelpunkt. Ein anderer Ansatz verspricht mehr
Erfolg: Sich in die Lage eines Benutzers bzw. Kunden zu versetzen
und zu überlegen, wo ihm 'der Kittel brennt' und wo er ein
Problem haben könnte. Daran orientiert, sollten Inhalte und
Services, die zur Lösungen beitragen, auf der
Internetpräsenz abrufbar sein. Für einen Automobilhersteller
könnte dies bedeuten, daß er seinen Kunden neben einer
Produktpräsentation z.B. auch eine Reiseroutenplanung anbietet.
Damit gibt er den Benutzern einen Grund seine Internetpräsenz
auch dann zu besuchen, wenn es nicht um die Anschaffung eines neuen
Wagens geht.
Themenkompetenz
Um den Benutzern keinen Anlaß zu geben, die Internetangebote
von Wettbewerbern aufzurufen, sollte die Internetpräsenz
Themenkompetenz besitzen. Der Benutzer muß das
Gefühl bekommen, daß die Themen, die der Anbieter adressiert,
an keiner anderen Stelle im Netz umfassender und kompetenter
behandelt werden. Dadurch wird verhindert, daß sich der
Benutzer noch woanders umschauen möchte. Für einen Baumarkt
könnte dies bedeuten, daß er umfassende Beratung, Tips und
Tricks zu allen Themen des Heimwerkens über das Internet
anbietet. Bei den Benutzern soll folgende Assoziation geweckt werden:
"Wenn ich ein Problem oder eine Frage zu einem Thema X habe,
rufe ich das Internetangebot von Anbieter Y auf, denn dort finde
ich bestimmt die Lösung." Wie Amazon.com zum Synonym
für "Bücherkauf im Internet" geworden ist, sollte
jedes Unternehmen versuchen, in seiner Branche ein Thema zu besetzen
und zum Synonym dafür zu werden. Die Chancen, daß dies gelingt,
stehen gut, da sich noch in den wenigsten Branchen Themenführer
herausgebildet haben.
Maximale Bequemlichkeit
Nach einer Umfrage aus dem Januar 1998 (Ernst and Young Internet
Shopping Special Report) sagen 53% der Internet-Shopper, daß
für sie die Bequemlichkeit der wichtigste Grund ist,
über das Netz einzukaufen. Eine Internetpräsenz, die auf
Kundenbindung zielt, muß ihren Benutzern eine entsprechende
Bequemlichkeit bieten. Es reicht nicht aus, daß umfassende
Informationen vorhanden sind. Der Zugriff darauf muß so einfach
und bequem wie möglich sein. Die Navigation muß so gestaltet
sein, daß der Benutzer in wenigen Schritten ('Mouse-Clicks')
zur gewünschten Information findet. Der Kaufhauskonzern Karstadt
hat mit seiner Internet-Shopping-Mall My-World schmerzhaft lernen
müssen, daß kaum ein Kunde einen virtuellen Einkaufsbummel
machen und im Angebot stöbern möchte. Einmal auf der
My-World angekommen, wollen die Kunden nach Karstadt-Erkenntnissen
eher zielgerichtet den gewünschten Artikel finden.
Leistungsfähigen Suchfunktionen, mit denen eine Internetpräsenz
beispielsweise auch nach Synonymen durchsucht werden kann, kommt eine
hohe Bedeutung zu. Maximale Bequemlichkeit entsteht durch die Bereitstellung
einer individuellen Sicht auf ein Internetangebot, die sich an den
persönlichen Interessen eines Benutzers orientiert. Der Benutzer
muß nicht mehr nach dem suchen, was ihn interessiert, sondern
bekommt gleich beim Einstieg eine Seite präsentiert, die automatisch
nach seinem Interessenprofil generiert wurde. Fast alle großen
Suchmaschinen bieten heute die Möglichkeit, sich eine individuelle
Einstiegseite zusammenzustellen. Durch, daß sich das
Informationsangebot an die Interessen des Benutzers anpaßt,
fühlt er sich gut betreut und bleibt dem Anbieter treu.
Digitale Gemeinschaften
Ein Benutzer kann gezielt mit anderen Benutzern in Kontakt gebracht
werden und sich mit diesen austauschen. Diskussionsforen, elektronische
Schwarze Bretter, Chat-Rooms, Mailing-Listen, über die die Benutzer
themenbezogen diskutieren, sind die bekanntesten Vehikel dafür.
Ziel ist die Bildung von digitalen Gemeinschaften aus
Benutzern mit gleichen Interessen. Diese bringen selbst Inhalte ein und
gruppieren sich um das organisierende Unternehmen. Wie Hagel und Armstrong
in ihrem Buch Net.Gain beschreiben, kommen die digitalen Gemeinschaften
vier Grundbedürfnissen entgegen, nämlich Interessen zu pflegen,
zwischenmenschliche Beziehungen einzugehen, die Phantasie auszuleben und
Geschäfte abzuwicklen beziehungsweise zu tauschen. Dadurch werden
die Menschen angezogen und an eine Internetpräsenz gebunden.
Kombination der Bausteine sorgt
für größten Erfolg
Der größte Erfolg ist zu erwarten, wenn die vorgestellten
Bausteine miteinander kombiniert werden. Grundsätzlich sind sie auf
alle Unternehmen anwendbar; je nach Branche, Kundenstamm und Art einer
Firma wird die Gewichtung unterschiedlich ausfallen. In den meisten
Fällen wird nur durch gezieltes Experimentieren herauszufinden
sein, welche Elemente besonders positive Ergebnisse bringen. Dazu
müssen entsprechende Werkzeuge und Kennzahlen vorhanden sein, mit
denen das Benutzerverhalten und die Bindung der Benutzer beobachtet und
gemessen werden können. Wenn gezielt eine Benutzerbindung aufgebaut
werden soll, ist die Implementierung dieser Werkzeuge wichtig. Nur so
kann festgestellt werde, welche Konzepte funktionieren und welche nicht.
Obwohl der Nutzen offensichtlich ist, investieren in der Praxis die
wenigsten Unternehmen gezielt in den Aufbau einer loyalen Benutzergruppe.
Einer der Gründe ist sicherlich, daß im Management das
Bewußtsein für dieses Thema noch nicht vorhanden ist. Weil
sie sich mit dem Internet noch nicht ausreichend auseinandergesetzt haben,
sind vielen Entscheidern weder das Potential dieses Mediums noch die
entsprechende Geschäftkonzepte für das World Wide Web klar.
Die Investition in die Bindung von Benutzern als Basis für
zukünftiges Geschäft ist sehr schwierig als Business Case
zu rechnen. Sie ist eine strategische Managemententscheidung. Es
bedarf der Überzeugung und visionionäre Kraft dazu,
diesen Weg zu gehen. Die Unternehmen, die ihn beschreiten, werden
jedoch reich belohnt werden.
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