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Kosten der Neukundengewinnung: Bannerwerbung nicht effizient?
Wenn Sie das Internet als Werbemedium nutzen, sollten Sie einmal über die Kosten der Neukundengewinnnung nachdenken. Das Resultat ist einfach: Es ist die kontinuierliche Pflege der
Kundenbeziehung und Kundenbindung erforderlich.
Haben Sie jemals von einem Controlling-Standpunkt aus Sicht Ihrer Finanzabteilung die Kosten für die Neukundengewinnung über eine Werbekampagne mit Bannern betrachtet? Nach dem, was wir
am Markt mitbekommen, haben sogar viele Firmen, die viel Geld für Bannerwerbung ausgeben, eine solche Analyse noch nicht gemacht. Möglicherweise werden Ihnen dabei die Augen geöffnet.
Hier ist ein Beispiel, das illustriert, warum dies so ist:
 Eine exemplarische Gewinn- und Verlustrechnung für Bannerkampagnen
 Produktbezogene Zahlen
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| Verkaufspreis pro Stück |
DM 50,- |
(willkürlich gewähltes Beispiel) |
| Herstellkosten / Einstandspreis |
DM 30,- |
(60% des Verkaufspreises - ein güngiger Prozentsatz) |
| Deckungsbeitrag |
DM 20,- |
(Verkaufspreis mit Herstellkosten) |
| Vertriebs- und Verwaltungskosten |
DM 15,- |
(30% des Verkaufspreises - ein gängiger Prozentsatz) |
| Gewinn |
DM 5,- |
(10% vom Verkaufspreis, großzügig geschätzt,
viele profitable Unternehmen haben eine Umsatzrendite von 6-8% Prozent) |
Die Bannerkampagne |
| Bannereinblendungen |
1.000.000 |
(willkürlich gewähltes Beispiel) |
| Preis für 1000 Einblendungen |
DM 40,- |
(gängiger Marktpreis) |
| Schaltungskosten der Kampagne |
DM 40.000,- |
(Einblendungen / 1000 * Tausenderkontaktpreis) |
| Kosten für die Bannerentwicklung |
DM 3.000,- |
(3 Banner á DM 1.000,-, kann stark variieren) |
| Gesamtkosten der Kampagne |
DM 43.000,- |
(Schaltungskosten + Entwicklungskosten) |
| Click-Through-Rate |
1% |
(ein übliche Rate von Besuchern, die auf den Banner klicken) |
| Click-Throughs |
10.000 |
(Einblendungen * Click-Through-Rate) |
| Kaufrate |
1% |
(Prozentsatz der Besucher, die
über den Banner gekommen sind und das beworbene Produkt / die Leistung kaufen - ein
üblicher Prozentsatz) |
| Anzahl Bestellungen |
100 |
(Click-Throughs * Kaufrate) |
| Kosten für Gewinnung eines Neukunden |
DM 430,- |
(Kampagnenkosten / Anzahl Bestellungen) |
Finanzielle Ergebnisse der Kampagne |
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Deckungbeitrag der Kampagne
(Negativer DB) |
(DM 41.000,-) |
(Deckungbeitrag pro Stück * Anzahl Bestellungen - Gesamtkosten der Kampagne) |
| Gewinn aus der Kampagne (Verlust) |
(DM 42.500,-) |
(Gewinn pro Stück * Anzahl Bestellungen - Gesamtkosten der Kampagne) |
Erforderlicher zusätzlicher Umsatz pro Kunde
Die finanzielle Analyse der Bannerkampagne ergibt, daß pro gewonnenem Kunden mindestens DM 1063,- zusätzlicher Umsatz erzielt werden muß, um den
Break-Even-Punkt zu erreichen. Wenn es DM 430,- kostet, um einen Kunden zu gewinnen, und wenn der Gewinn beim ersten Verkauf DM 5,- beträgt, dann müssen Sie mindestens noch
weitere DM 425,- Deckungsbeitrag erzielen, um den Break-Even-Punkt zu erreichen. Dies heißt, daß Sie noch mindestens DM 1063,- Umsatz machen müssen, um DM 425,-
Deckungsbeitrag zu erwirtschaften. (Deckungsbeitrag = 40% vom Umsatz). Und diese Rechnung unterstellt, daß für die Generierung der neuen Umsätze keine weiteren Vertriebskostenanfallen!
Einsichten
Wenn man nur auf einen einmaligen Geschäftsabschluß abzielt, ist die typische Bannerkampagne ein Verlustbringer. Und
wenn Sie mit einem Tabellenkalkulationsprogramm mit obiger Modellrechnung spielen, werden Sie feststellen, daß signifikante Änderungen zahlreicher Variablen erforderlich sind, damit die
Bannerkampagne einen Gewinn abwirft. Das Sorgenkind sind die hohen Kosten für die Kundengewinnung. Kostentreiber sind der hohe Tausenderkontaktpreis, die niedrige Click-Through-Rate und die
niedrige Kaufrate.
Die einzigen Möglichkeiten, die Resultate zu verbessern, sind:
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Ein teureres Produkt, das einen höheren Deckungsbeitrag pro
Verkauf abwirft... was für viele Unternehmen aufgrund ihrer Produkte /
Dienstleistungen unmöglich ist.
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Viel niedrigere Kosten der Leistungserbringung... welche das Unternehmen schon so
weit wie möglich reduziert haben.
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Viel niedrigere Vertriebskosten... die die Firma wahrscheinlich bereits optimiert hat.
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Ein niedrigerer Tausenderkontaktpreis... den eine gute Werbeagentur schon so niedrig wie
möglich ausgehandelt haben sollte.
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Eine viel höhere Click-Through-Rate... die eine gute Multimedia-Agentur bereits
durch intensive Tests der Banner maximiert haben sollte. |
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Eine viel höhere Kaufrate... wozu ein(e) hochwertige(s) Produkt-/Leistung und eine
erstklssige Website beitragen können.
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Ein sehr wirkungsvolles Programm, um die Kosten für die Kundengewinnung durch
Kundenbindung, Wiederholungskäufe und Maximierung des Kundenwertes (Lifetime
Customer Value) wieder einzuspielen. Ein solches Programm erfordert unter anderem
eine vernünftige Internetvertriebsstrategie, ein(e) hochwertige(s) Produkt/Leistung,
eine gut gemachte Website und eine erstklassiges Kundenbeziehungsmanagement.
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Schlußfolgerung
Sie könnten nun zur Schlußfolgerung gekommen sein, daß man gänzlich
auf Bannerwerbung verzichten sollte, weil sie in unserer Modellrechnung nicht gut abschneidet. Sie sollten allerdings die Kosten der Bannerwerbung im Vergleich zu anderen Formen der Kundengewinnung
sehen - ganz gleich, welche Marketing- und Vertriebsstrategien Sie momentan verfolgen. Sie werden wahrscheinlich feststellen, daß Sie mit Einmal-Geschäften niemals Gewinne erwirtschaften
werden. Es stellt sich immer die Aufgabe, eine Maximierung von Kundenbindung, Wiederholungskäufen und Kundenwert zu erzielen.
Dies sind die geschäftlichen Realitäten im Jahr 1999, die immer mehr vom WWW
geprägt werden. Eine dauerhaftes Kundenbeziehungsmanagement ist keine Wahlmöglichkeit, sondern ein Erfordernis. Jedes Unternehmen, das ausschließlich auf die Gewinnung von Neukunden
setzt, begibt sich in große Gefahr.
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