http://www.webagency.de/infopool/marketing/bannereffizienz.htm 04. Dezember 2016
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Kosten der Neukundengewinnung: Bannerwerbung nicht effizient?

Wenn Sie das Internet als Werbemedium nutzen, sollten Sie einmal über die Kosten der Neukundengewinnnung nachdenken. Das Resultat ist einfach: Es ist die kontinuierliche Pflege der Kundenbeziehung und Kundenbindung erforderlich.

Haben Sie jemals von einem Controlling-Standpunkt aus Sicht Ihrer Finanzabteilung die Kosten für die Neukundengewinnung über eine Werbekampagne mit Bannern betrachtet? Nach dem, was wir am Markt mitbekommen, haben sogar viele Firmen, die viel Geld für Bannerwerbung ausgeben, eine solche Analyse noch nicht gemacht. Möglicherweise werden Ihnen dabei die Augen geöffnet. Hier ist ein Beispiel, das illustriert, warum dies so ist:

Eine exemplarische Gewinn- und Verlustrechnung für Bannerkampagnen

Produktbezogene Zahlen

Verkaufspreis pro Stück DM 50,- (willkürlich gewähltes Beispiel)
Herstellkosten / Einstandspreis DM 30,- (60% des Verkaufspreises - ein güngiger Prozentsatz)
Deckungsbeitrag DM 20,- (Verkaufspreis mit Herstellkosten)
Vertriebs- und Verwaltungskosten DM 15,- (30% des Verkaufspreises - ein gängiger Prozentsatz)
Gewinn DM 5,- (10% vom Verkaufspreis, großzügig geschätzt, viele profitable Unternehmen haben eine Umsatzrendite von 6-8% Prozent)

Die Bannerkampagne

Bannereinblendungen 1.000.000 (willkürlich gewähltes Beispiel)
Preis für 1000 Einblendungen DM 40,- (gängiger Marktpreis)
Schaltungskosten der Kampagne DM 40.000,- (Einblendungen / 1000 * Tausenderkontaktpreis)
Kosten für die Bannerentwicklung DM 3.000,- (3 Banner á DM 1.000,-, kann stark variieren)
Gesamtkosten der Kampagne DM 43.000,- (Schaltungskosten + Entwicklungskosten)
Click-Through-Rate 1% (ein übliche Rate von Besuchern, die auf den Banner klicken)
Click-Throughs 10.000 (Einblendungen * Click-Through-Rate)
Kaufrate 1% (Prozentsatz der Besucher, die über den Banner gekommen sind und das beworbene Produkt / die Leistung kaufen - ein üblicher Prozentsatz)
Anzahl Bestellungen 100 (Click-Throughs * Kaufrate)
Kosten für Gewinnung eines Neukunden DM 430,- (Kampagnenkosten / Anzahl Bestellungen)

Finanzielle Ergebnisse der Kampagne

Deckungbeitrag der Kampagne
(Negativer DB)
(DM 41.000,-) (Deckungbeitrag pro Stück * Anzahl Bestellungen - Gesamtkosten der Kampagne)
Gewinn aus der Kampagne (Verlust) (DM 42.500,-) (Gewinn pro Stück * Anzahl Bestellungen - Gesamtkosten der Kampagne)
Erforderlicher zusätzlicher Umsatz pro Kunde
Die finanzielle Analyse der Bannerkampagne ergibt, daß pro gewonnenem Kunden mindestens DM 1063,- zusätzlicher Umsatz erzielt werden muß, um den Break-Even-Punkt zu erreichen. Wenn es DM 430,- kostet, um einen Kunden zu gewinnen, und wenn der Gewinn beim ersten Verkauf DM 5,- beträgt, dann müssen Sie mindestens noch weitere DM 425,- Deckungsbeitrag erzielen, um den Break-Even-Punkt zu erreichen. Dies heißt, daß Sie noch mindestens DM 1063,- Umsatz machen müssen, um DM 425,- Deckungsbeitrag zu erwirtschaften. (Deckungsbeitrag = 40% vom Umsatz). Und diese Rechnung unterstellt, daß für die Generierung der neuen Umsätze keine weiteren Vertriebskostenanfallen!

Einsichten

Wenn man nur auf einen einmaligen Geschäftsabschluß abzielt, ist die typische Bannerkampagne ein Verlustbringer. Und wenn Sie mit einem Tabellenkalkulationsprogramm mit obiger Modellrechnung spielen, werden Sie feststellen, daß signifikante Änderungen zahlreicher Variablen erforderlich sind, damit die Bannerkampagne einen Gewinn abwirft. Das Sorgenkind sind die hohen Kosten für die Kundengewinnung. Kostentreiber sind der hohe Tausenderkontaktpreis, die niedrige Click-Through-Rate und die niedrige Kaufrate.

Die einzigen Möglichkeiten, die Resultate zu verbessern, sind:

Ein teureres Produkt, das einen höheren Deckungsbeitrag pro Verkauf abwirft... was für viele Unternehmen aufgrund ihrer Produkte / Dienstleistungen unmöglich ist.
Viel niedrigere Kosten der Leistungserbringung... welche das Unternehmen schon so weit wie möglich reduziert haben.
Viel niedrigere Vertriebskosten... die die Firma wahrscheinlich bereits optimiert hat.
Ein niedrigerer Tausenderkontaktpreis... den eine gute Werbeagentur schon so niedrig wie möglich ausgehandelt haben sollte.
Eine viel höhere Click-Through-Rate... die eine gute Multimedia-Agentur bereits durch intensive Tests der Banner maximiert haben sollte.
Eine viel höhere Kaufrate... wozu ein(e) hochwertige(s) Produkt-/Leistung und eine erstklssige Website beitragen können.
Ein sehr wirkungsvolles Programm, um die Kosten für die Kundengewinnung durch Kundenbindung, Wiederholungskäufe und Maximierung des Kundenwertes (Lifetime Customer Value) wieder einzuspielen. Ein solches Programm erfordert unter anderem eine vernünftige Internetvertriebsstrategie, ein(e) hochwertige(s) Produkt/Leistung, eine gut gemachte Website und eine erstklassiges Kundenbeziehungsmanagement.

Schlußfolgerung

Sie könnten nun zur Schlußfolgerung gekommen sein, daß man gänzlich auf Bannerwerbung verzichten sollte, weil sie in unserer Modellrechnung nicht gut abschneidet. Sie sollten allerdings die Kosten der Bannerwerbung im Vergleich zu anderen Formen der Kundengewinnung sehen - ganz gleich, welche Marketing- und Vertriebsstrategien Sie momentan verfolgen. Sie werden wahrscheinlich feststellen, daß Sie mit Einmal-Geschäften niemals Gewinne erwirtschaften werden. Es stellt sich immer die Aufgabe, eine Maximierung von Kundenbindung, Wiederholungskäufen und Kundenwert zu erzielen.

Dies sind die geschäftlichen Realitäten im Jahr 1999, die immer mehr vom WWW geprägt werden. Eine dauerhaftes Kundenbeziehungsmanagement ist keine Wahlmöglichkeit, sondern ein Erfordernis. Jedes Unternehmen, das ausschließlich auf die Gewinnung von Neukunden setzt, begibt sich in große Gefahr.

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