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Zukunftsthema Vertrieb / Kundendienst

Nach den Wellen 'Lean Production' (Trendthema der 1. Hälfte der 90 Jahre) und 'Globalisierung' (ist momentan auf dem Höhepunkt) wird das Motto der nächsten Welle 'Vertrieb und Kundenbetreuung besser und billiger machen' lauten. Aus der Produktion und dem Einkauf werden mittlerweile die Pfennigstücke 'gepreßt', wogegen im Vertrieb die Markstücke noch brachliegen. Der Kostendruck und der Personalabbau in den vergangenen Jahren haben in den meisten Unternehmen nicht zur Verbesserung von Kundennähe und Kundenbetreuung beigetragen. Wir glauben auch, daß die vielen Firmenfusionen und die damit verbundene Größe die Kundennähe und Flexibilität dieser Firmen nicht vergrößern wird.

Dabei gibt es ein Medium für eine neue, bessere Form der Kundenbetreuung: Das Internet. Wegen der geringen Transaktionskosten ist es das ideale Medium, um die Kundenbetreuung billiger aber gleichzeitig besser zu machen. Ohne Internet waren diese Ziele in der Vergangenheit immer gegenläufig - und genau dies gilt jetzt nicht mehr.

Potentiale noch nicht erkannt

Allerdings hat die Mehrheit der deutschen Entscheider die Potentiale des WWW noch nicht erkannt. In den Führungsetagen der Wirtschaft hat man inzwischen zwar schon vom Internet gehört und sich das Thema im günstigsten Fall auch mal erklären lassen. Die meisten haben es nicht verstanden. Als Kundenbetreuungsplattform, auf der es zu völlig neuen Geschäftsmodellen kommen wird, wird das Internet kaum angesehen. Die meisten Firmen betreiben pure Selbstdarstellung - völlig an den Bedürfnissen der Kunden vorbei. Die meisten Firmen gehen bei der Konzeption Ihres Internetauftritts von der Frage "Was sollten unsere Kunden über uns wissen?" aus, anstatt sich zu fragen, "Was wollen unsere Kunden von uns wissen und womit können wir ihnen helfen?". Letzere Frage führt zu ganz anderen, kundenorientierten Ansätzen.

Wenn ein Unternehmen wenigstens einige Kundenservice-Funktionen über das Web anbietet, dann wird meistens die reale Welt 1 zu 1 kopiert. Die spezifischen Möglichkeiten des Netzes werden fast nie ausgeschöpft: Erweiterung des Informationsangebotes oder Leistungsangebotes durch Einbindung anderer Anbieter in die eigenen Internetpräsenz. Und der Aufbau von Digitalen Gemeinschaften, das perfekte Instrument für Kundenbindung, kommt auch fast nirgends vor. Wenigstens manche Anbieter wagen erste Schritte in diese Richtung und sehen Erfolge. Nicht ohne Grund ist das Online-Angebot des Focus das erfolgreichste deutschsprachige Internetangebot (zumindest wenn man Erfolg mit der Maßzahl 'Seitenabrufe' mißt). Im Business-to-Business-Sektor kommt der Gedanke an 'Digitale Gemeinschaften' fast nicht vor, obwohl die Rezepte dort genauso wirksam wären - wenn man sie geschickt adaptieren würde. Jeffrey Bezos, der Boss von Amazon.com, sagte neulich im Spiegel-Interview: 'Millionen Unternehmer haben Ahnung vom europäischen Markt, aber nur ein paar Dutzend vom elektronischen Handel'. Und mit dieser Aussage hat er recht.

Der Konkurrenz voraus sein

Heute heißt für die meisten Firmen die entscheidende Frage 'Wie kommen wir ins Web?'. Die Frage von morgen wird heißen: 'Was müssen wir tun, um dort erfolgreich zu sein?'.

Die Unternehmen, die schon heute die richtige Antwort auf die zweite Frage gefunden haben, werden sich einen riesigen Wettbewerbsvorteil erarbeitet haben, wenn die schläfrigen oder zögerlichen Unternehmen morgen bei Frage 2 angekommen sein werden. Daß der etablierte und kapitalkräftige Bertelsmann-Konzern von einem Start-Up, der erst Mitte 1994 gegründet wurde, nämlich Amazon.com, mit ziemlichen Rückstand in die Verfolgerposition gedrückt werden kann, hätte im Zeitalter vor dem WWW niemand für möglich gehalten. Amazon.com macht über das Web zehnmal mehr Umsatz als der nächste Wettbewerber. Das Erfolgsgeheimnis von Amazon.com ist nicht, daß die Firma Bücher übers Web verkauft, sondern, wie sie das macht.

Das konsequenten Anbieten von mehrwertigen Informationsangeboten und die Bildung von digitalen Gemeinschaften sind entscheidende Elemente in der Strategie der Gewinner in den digitalen Märkten.

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