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Zukunftsthema Vertrieb / Kundendienst
Nach den Wellen 'Lean Production' (Trendthema der 1. Hälfte der 90 Jahre)
und 'Globalisierung' (ist momentan auf dem Höhepunkt) wird das Motto der
nächsten Welle 'Vertrieb und Kundenbetreuung besser und billiger machen'
lauten. Aus der Produktion und dem Einkauf werden mittlerweile die
Pfennigstücke 'gepreßt', wogegen im Vertrieb die Markstücke noch
brachliegen. Der Kostendruck und der Personalabbau in den vergangenen Jahren
haben in den meisten Unternehmen nicht zur Verbesserung von Kundennähe und
Kundenbetreuung beigetragen. Wir glauben auch, daß die vielen Firmenfusionen
und die damit verbundene Größe die Kundennähe und Flexibilität dieser Firmen
nicht vergrößern wird.
Dabei gibt es ein Medium für eine neue, bessere
Form der Kundenbetreuung: Das Internet. Wegen der geringen Transaktionskosten
ist es das ideale Medium, um die Kundenbetreuung billiger aber gleichzeitig besser
zu machen. Ohne Internet waren diese Ziele in der Vergangenheit immer
gegenläufig - und genau dies gilt jetzt nicht mehr.
 Potentiale noch nicht erkannt
Allerdings hat die Mehrheit der deutschen Entscheider die Potentiale des WWW
noch nicht erkannt. In den Führungsetagen der Wirtschaft hat man
inzwischen zwar schon vom Internet gehört und sich das Thema im
günstigsten Fall auch mal erklären lassen. Die meisten haben es
nicht verstanden. Als Kundenbetreuungsplattform, auf der es zu
völlig neuen Geschäftsmodellen kommen wird, wird das Internet kaum
angesehen. Die meisten Firmen betreiben pure Selbstdarstellung -
völlig an den Bedürfnissen der Kunden vorbei. Die meisten Firmen
gehen bei der Konzeption Ihres Internetauftritts von der Frage "Was sollten unsere
Kunden über uns wissen?" aus, anstatt sich zu fragen, "Was wollen unsere
Kunden von uns wissen und womit können wir ihnen helfen?". Letzere
Frage führt zu ganz anderen, kundenorientierten Ansätzen.
Wenn ein Unternehmen wenigstens einige Kundenservice-Funktionen über das Web
anbietet, dann wird meistens die reale Welt 1 zu 1 kopiert. Die
spezifischen Möglichkeiten des Netzes werden fast nie ausgeschöpft:
Erweiterung des Informationsangebotes oder Leistungsangebotes durch
Einbindung anderer Anbieter in die eigenen Internetpräsenz. Und der
Aufbau von Digitalen Gemeinschaften, das perfekte Instrument für
Kundenbindung, kommt auch fast nirgends vor. Wenigstens manche Anbieter
wagen erste Schritte in diese Richtung und sehen Erfolge. Nicht ohne
Grund ist das Online-Angebot des Focus das erfolgreichste deutschsprachige
Internetangebot (zumindest wenn man Erfolg mit der Maßzahl 'Seitenabrufe'
mißt). Im Business-to-Business-Sektor kommt der Gedanke an 'Digitale
Gemeinschaften' fast nicht vor, obwohl die Rezepte dort genauso wirksam
wären - wenn man sie geschickt adaptieren würde. Jeffrey
Bezos, der Boss von Amazon.com, sagte neulich im Spiegel-Interview:
'Millionen Unternehmer haben Ahnung vom europäischen Markt, aber nur
ein paar Dutzend vom elektronischen Handel'. Und mit dieser Aussage hat er
recht.
Der Konkurrenz voraus sein
Heute heißt für die meisten Firmen die entscheidende Frage 'Wie kommen
wir ins Web?'. Die Frage von morgen wird heißen: 'Was müssen wir tun,
um dort erfolgreich zu sein?'.
Die Unternehmen, die schon heute die richtige Antwort auf die
zweite Frage gefunden haben, werden sich einen riesigen
Wettbewerbsvorteil erarbeitet haben, wenn die schläfrigen oder zögerlichen
Unternehmen morgen bei Frage 2 angekommen sein werden. Daß der etablierte
und kapitalkräftige Bertelsmann-Konzern von einem Start-Up, der erst
Mitte 1994 gegründet wurde, nämlich Amazon.com, mit ziemlichen Rückstand in
die Verfolgerposition gedrückt werden kann, hätte im Zeitalter
vor dem WWW niemand für möglich gehalten. Amazon.com macht über das
Web zehnmal mehr Umsatz als der nächste Wettbewerber. Das Erfolgsgeheimnis
von Amazon.com ist nicht, daß die Firma Bücher übers Web
verkauft, sondern, wie sie das macht.
Das konsequenten Anbieten von mehrwertigen Informationsangeboten und
die Bildung von digitalen Gemeinschaften sind entscheidende Elemente in
der Strategie der Gewinner in den digitalen Märkten.
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