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Im e-Commerce zählen Markennamen

Im Gegensatz zu den USA ist das Electronic Commerce Geschäft in Deutschland noch nicht so richtig in Schwung gekommen. Die Anbieter stellen zwar hohe Zuwachsraten fest, sind aber in vielen Fällen noch davon entfernt, ihre Investitionen wieder einzuspielen. Sogar der häufig als Erfolgsstory zitierte amerikanische Buchversender Amazon.com erwirtschaft bislang noch keine Gewinne. Zwar betrug Amazon.com's Umsatzzuwachs im Jahr 1997 beeindruckende 841%, doch standen den US$ 147 Millionen Umsatz Verluste von US$ 27,6 Millionen gegenüber.

Eigenständige Internetmarken

Bedeutet dies nun, daß man von e-Commerce die Finger lassen sollte? Nein. Wir meinen, daß sich e-Commerce  trotz Verlusten in der Anlauflaufphase lohnt. Denn das große Kapital, das sich Amazon.com erwirtschaftet hat, ist sein Markenname. Amazon.com ist inzwischen zum Synonym für 'Buchversand über das Internet' geworden. Und dies spiegelt sich im Börsenwert von ca. US$ 12 Milliarden (Stand Dezember 98) wieder. Die Bekanntheit der Marke Amazon.com wird dem Unternehmen in der Zukunft weiter steigende Umsätzen und Gewinne bringen. Ähnliches ist ja bereits im Fall Yahoo!, dem Internet-Informationsdienst, passiert. Yahoo! ist auch ein Unternehmen, das sich durch einen frühen Start ins Netz sogar einen eigenen Markt und einen bekannten Markennamen geschaffen hat, der ihm bereits heute zu Gewinnen verhilft.

Diese Beispiele zeigen, daß das Internet ganz neue Marken hervorbringt, die den etablierten Marken gefährlich werden können. Der Bertelsmann-Konzern, der die Bedeutung von Amazon.com lange unterschätzt hatte, startete mehrere Versuche, Amazon.com die Marktführerschaft im Internet streitig zu machen und seine Marktposition nicht zu verlieren. Nachdem im Frühjahr 1998 noch die Gründung eines eigenen Internet-Buchversandes beschlossen wurde, beteiligte sich Bertelsmann im Oktober 1998 mit US$ 500 Millionen an Barnesandnoble.com. Bislang sind die Bemühungen von Bertelsmann allerdings erfolglos geblieben. Amazon.com macht über das Internet zehnmal mehr Umsatz als der nächstgrößte Wettbewerber.

Marken schaffen Vertrauen

Im Internet ist die Bedeutung der Marken sehr groß, weil ein Markenname ein sehr wichtiges Kapital repräsentiert: Vertrauen. Konsumenten bringen bekannten Marken grundsätzlich mehr Vertrauen entgegen als unbekannten Namen, da sie denken: Hier ist etwas, das du kennst, dem du vertrauen kannst. Eines der größten Hindernisse beim e-Commerce ist das derzeit noch mangelnde Vertrauen in das Netz. Eine bekannte Marke, der die Verbraucher vertrauen, gibt ihnen im Informations-Überangebot des World Wide Web Orientierung und signalisiert ihnen, daß sie Qualität erwarten können. Der Markenname hilft, die Hemmschwelle zu überwinden, die ein Verbraucher bei einem Kauf über das Internet zu überwinden hat. Da es - ähnlich wie bei einer Katalogbestellung - im Internet nur eingeschränkte Möglichkeit gibt, eine Ware vor dem Kauf zu prüfen, ist es wichtig, daß der Käufer schon vorher weiß, daß er Qualität und Seriösität erwarten kann. Dafür sorgt die Marke.

Die Vielfalt der Angebote und der 'Lärm' im Netz wird täglich größer. Je später man damit beginnt, etwas im Internet anzubieten, desto schwerer wird es, seinen Namen im WWW als führende Marke zu etablieren. Jede Marke, die eine große Bekanntheit in den etablierten Märkten besitzt, sollte jetzt ins Netz gehen, um auch im Internet eine adäquate Position zu besetzen.

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