Ist die Internet-Economy tot oder geht es jetzt erst richtig los? Das vergangene Jahr war für die Unternehmen ein Wechselbad der Gefühle. Wir wagen den Blick nach vorn und stellen unsere E-Business-Prognosen für 2001 auf und geben praktische Tips, was die kommenden Trends für Sie und Ihr Unternehmen bedeuten.
Business: Zahlreiche Marktplätze geben auf oder fusionieren
Das vergangene Jahr war das Jahr der Internetmarktplätze. Sie schossen wie Pilze aus dem Boden. Im Jahr 2001 werden wir genau die umgekehrte Entwicklung erleben. Viele Marktplätze werden wieder verschwinden. Der Grund ist klar: Viele Marktplätze verfügen über kein tragfähiges Geschäftsmodell. Sie erzielen nicht die Umsätze, die sie zum Überleben brauchen, und sind unprofitabel. Gleichzeitig tickt die Kostenuhr erbarmungslos. Wegen der anhaltenden Schwäche der Kapitalmärkte bleibt der Zustrom frischen Kapitals von Investoren aus. Es droht die Pleite. Im günstigsten Fall findet die Übernahme durch einen Wettbewerber statt, der noch Geld in der Kasse hat. Oder es kommt ein Käufer aus der Old Economy, der sich einen Internet-Startup einverleibt.
Bei den wenigsten Marktplätzen besteht die Hoffnung, dass sich die Misere in absehbarer Zeit ändert. Der Grund liegt in der strategischen Ausrichtung der meisten Marktplätze: Sie sind als "Transaktionsmaschinen" konzipiert und bieten nichts außer der Möglichkeit, Bestellungen für Güter oder Dienstleistungen abzugeben. In den seltensten Fällen findet der Kunde dort Beratung und tiefgehende Betreuung. Diese Internetplattformen sind nur für Käufer konzipiert, die genau wissen, was sie wollen. Alle anderen Kunden werden im Regen stehengelassen. Wegen dieser strategischen Schwäche sind die meisten Marktplätze für viele Kunden nicht attraktiv genug. Die sich abzeichnende Pleite von letsbuyit.com unterstreicht diesen Trend.
Außerdem deutet sich an, dass zahlreiche große Unternehmen ihre eigenen unternehmensinternen Online-Kataloge und E-Procurement-Lösungen aufbauen. Diese Unternehmen bauen direkte Beziehungen zu ihren Lieferanten auf oder gehen bei der Beschaffung über Marktplätze, die sie selbst eingerichtet haben.
Allgemein sind Marktplätze zwar nicht tot, aber es werden nur sehr wenige erfolgreich sein. Am erfolgversprechendsten sind diejenigen Marktplätze, die nicht nur auf Transaktionen fokussieren sondern auch Beratungskompetenz bieten und Community-Elemente beinhalten.
Unser Rat: Betrachten Sie das Thema Marktplätze kritisch und gehen Sie sehr selektiv bei der Auswahl der Marktplätze vor, an denen Sie teilnehmen. Egal, wie intensiv Sie sich auf Markplätzen engagieren: Sie sollten auf jeden Fall versuchen, eine eigene starke Präsenz im Netz zu etablieren. Denn wer weiß heute schon, ob die Marktplätze überleben werden, auf denen Ihr Unternehmen präsent ist.
Business: Die Geschäftsmodelle der Online-Economy wandeln sich.
Während die New Economy mit ihrem "online-only" Geschäftsmodell scheitert, schlägt in 2001 die Stunde der Old Economy. Die Erfolgsformel ist einfach: In einem integrativen Modell werden das Online- und das Offline-Business miteinander verknüpft. Die Online-Kanäle werden nicht mehr als Konkurrenz für die Offline-Vertriebskanäle gesehen, sondern als Ergänzung.
Immer mehr Unternehmen werden die Märkte mit einer Multichannel-Strategie bearbeiten. Sie setzen zur Kundenakquise und zur Betreuung jeweils die unterschiedlichsten Kanäle ein: Stationärer Handel, Außendienst, Call-Center, E-Mail, Website. Der entscheidende Erfolgsfaktor ist die geschickte Vernetzung und Kombination aller Kanäle: Die Kunden schätzen es, wenn sie in der Pre-Sales-Phase auf der Website eines Anbieters detaillierte Informationen und Know-how bekommen, das sie bei ihrer Kaufentscheidung unterstützt – gekauft wird dann beim Händler. Und kommt es einmal zu Problemen, möchten viele Kunden gerne einen Ansprechpartner aus Fleisch und Blut haben, bei dem sie Rückfragen stellen können, oder einen lokalen Servicemitarbeiter, der vorbeikommt und hilft. Weil es manchmal einfach schneller geht und bequemer ist, helfen sich manche Kunden gerne auch selbst – natürlich auf Basis von Tips und Reparaturanleitungen, die sie sich aus der Online-Supportdatenbank besorgt haben. Je nach Situation wird der Kanal gewählt, der für beide Partner, Kunde und Anbieter, am günstigsten und am besten geeignet ist.
Online- und Offline-Kanäle müssen intelligent aufeinander abgestimmt werden. Das ist der Königsweg. Gerade die Old Economy ist hierfür besonders gut gerüstet. Sie verfügt über die Vertriebs-, Logistik- und Serviceorganisationen, die man für solche Kundenbetreuungsmodelle braucht.
Das Internet wird bei Old Economy Unternehmen immer weniger als Ersatz, sondern immer mehr als Ergänzung für die traditionellen Kanäle gesehen. In der Vergangenheit haben sich Unternehmen in Sachen Internet häufig selbst blockiert – frei nach dem Motto: "Wenn wir im Internet aktiv werden, gefährden wir womöglich unsere vorhandenen Vertriebswege." Diese Haltung bröckelt immer mehr. Viele ehemalige Internet-Skeptiker und "Ewig-Gestrige" in den etablierten Unternehmen erkennen inzwischen den Nutzen des Netzes. Dementsprechend werden diese Firmen nun aktiv und investieren zum Teil sogar sehr große Budgets in E-Business.
Unser Rat: Besinnen Sie sich Ihrer Stärken im traditionellen Offline-Geschäft und ergänzen Sie diese Kanäle durch gezielte Online-Aktivitäten. Analysieren Sie die Bedürfnisse und Verhaltensweisen Ihrer Kunden und definieren Sie Maßnahmen, mit denen Sie Ihre Kunden vor allem in der Pre-Sales-Phase und bei Problemfällen besonders gut unterstützen können.
Business: Mobile Commerce kann sich vorerst noch immer nicht durchsetzen.
Aller Euphorie zum Trotz: Auch im Jahr 2001 wird der sogenannte Mobile Commerce weitgehend bedeutunglos bleiben. Nachdem WAP (wie von uns Anfang 2000 prognostiziert) ein Flop war, wird sich die Lage auch durch das neue mobile Kommunikationsprotokoll GPRS nicht ändern. Und der Erfolg von UTMS ist noch in weiter Ferne. Es fehlt beim Mobile Commerce an allen Ecken und Enden: Nicht nur, dass es für GPRS und UMTS noch nicht genügend (GPRS) oder gar keine (UTMS) Endgeräte gibt, für Mobile Commerce gibt es momentan auch zu wenig sinnvolle Anwendungen.
Bis es im Markt genügend Endgeräte und damit mobile Internetnutzer gibt, werden mindestens noch 18 bis 24 Monate vergehen. Die meisten Unternehmen können also ihre Mobile Commerce-Pläne getrost für das Jahr 2001 in der Schublade veschwinden lassen. Und wegen der technischen Einschränkungen mobiler Endgeräte (kleine Bildschirme und kleine Tastaturen) wird auch danach das mobile Internet vorerst nur für einen recht kleinen Anwendungsbereich interessant sein. Dies wird dort sein, wo Informationen transportiert werden müssen, die zeitkritisch sind und bei denen der Benutzer nicht warten kann, bis ihm ein stationäres Internet-Endgerät zur Verfügung steht: Z.B. bei Real-Time-Börseninformationen, Fahrplanauskünften, Ticketbuchungen, Materialbestellungen von der Baustelle aus etc.
Unser Rat: Gehen Sie das Thema Mobile Commerce mit großer Vorsicht an. Überlegen Sie kritisch, ob es sich tatsächlich schon lohnt, auf diesem Gebiet aktiv zu werden und schieben Sie Ihre Mobile Commerce Investition ruhig noch etwas hinaus.
Online-Strategie: Content is King!
Etwas weiter oben haben wir ja bereits bemängelt, dass viele Marktplätze an ihrer mangelnden Beratungskompetenz scheitern. Auch viele Unternehmens-Websites haben in diesem Bereich noch Schwächen. Doch dies wird sich ändern: Online-Kundenberatung wird einer der wichtigsten Trends in den kommenden Jahren sein.
Damit eine Website Beratungskompetenz bekommt und Beratungsfunktionen übernehmen kann, braucht sie vor allem eines: Content - interessante Inhalte! Gute Inhalte sind der Magnet, mit dem bei einer Website Kunden angezogen und gebunden werden. Deshalb ist guter Content einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren jeder Business-Website. Doch werden Inhalte nicht gleich Inhalte sein: Mit reinem "Wir über uns" wird kein Blumentopf mehr zu gewinnen sein. Um erfolgreich zu sein, brauchen Sie Inhalte, die für Ihre Kunden einen Nutzen stiften.
In jüngster Zeit ist es zur Mode geworden, Inhalte von sogenannten Content-Brokern (Händlern, die mit Inhalten handeln) zu beziehen. In der Praxis hat sich herausgestellt, dass diese Content-Broker häufig nicht über die Inhalte verfügen, mit denen Unternehmen im E-Business erfolgreich sein können. Mit dem "DPA-Newsfeed" und der "Bundesliga-Tabelle" läßt sich kaum ein Kunde zum Kauf einer bestimmten Ware oder Dienstleistung bewegen. Statt dessen sollte es darum gehen, die Kunden konkret bei Problemlösungen zu unterstützen: "Praktische Tips", "Checklisten" und "Ratgeber" werden zu den gefragtesten Inhalten werden. Solche Inhalte wird ein Unternehmen in der Regel selbst produzieren müssen – schließlich kennt es seine Kunden und deren Probleme am besten.
Natürlich gibt es auch bei anderen Anbietern interessante Inhalte, mit der man die Attraktivität Ihrer Site steigern kann. Diese Inhalte findet man z.B. bei anderen Website-Betreibern oder in der Offline-Welt bei freien Autoren oder bei Fachverlagen. Es lohnt sich, auf diese Leute zuzugehen und eine Content-Kooperation auszuhandeln. Wir werden im Jahr 2001 zahlreiche Kooperationen dieser Art sehen.
Unser Rat: Erarbeiten Sie Ihre Content-Strategie und überlegen Sie, welche nützlichen Inhalte und Services Sie Ihren Kunden zur Verfügung stellen können. Beginnen Sie möglichst rasch mit der Produktion dieser Inhalte. Und stärken Sie Ihre Website dadurch, dass Sie selektiv Inhalte von Drittanbietern auf Ihre Website mit aufnehmen.
Internet-Dienstleistungen: "Me-too"-Web-Dienstleister ziehen sich vom Markt zurück.
In den 90er Jahren war alles ganz einfach: Man mußte nur etwas HTML beherrschen und einen Grafikeditor bedienen können, schon konnte man im lukrativen Internet-Markt als Web-Dienstleister mitmischen. Dementsprechend sind viele Leute auf diesen Zug aufgesprungen, um nebenher eine "schnelle Mark" zu machen. Inzwischen sind die Anforderungen an Web-Dienstleister erheblich gestiegen. Und zwar so sehr, dass sich im Jahr 2001 die ersten Web-Dienstleister vom Markt zurückziehen werden, weil sie die Kundenanforderungen nicht mehr erfüllen können. Dieses Schicksal wird vor allem zahlreiche Werbeagenturen und "Bunte-Bildchen"-Agenturen treffen, denen im E-Business Strategiekompetenz fehlt. Auf solche Partner zu setzen, ist gefährlich.
Für den geschäftlichen Erfolg im E-Business kommt es heute mehr denn je darauf an, die tatsächlichen Möglichkeiten des Netzes zu verstehen und die richtigen strategischen Entscheidungen zu treffen: Haben bewährte Vertriebsmodelle noch Zukunft? Wie können Kunden durch innovative Serviceangebote besser bedient und gebunden werden? Welche neuen Märkte kann ein Unternehmen erschließen? Was muss es tun, um die neuen Chancen umzusetzen? Die meisten zweitklassigen Webdienstleister (eben diejenigen, die sich nur nebenher mit E-Business beschäftigen) haben auf diese Fragen keine Antwort zu bieten. Deshalb werden sie immer öfter Schiffbruch erleiden und bei den Kunden durchfallen.
Doch selbst die besten Strategien helfen nichts, wenn Sie nicht umgesetzt werden können. Dafür ist eine entsprechende Technologiekompetenz erforderlich. Ein guter Internet-Dienstleister muß sehr viel von Informationstechnologie verstehen. Um erfolgreich zu sein, reicht eine spektakuläre grafische Gestaltung einer Website nicht aus. Eine Site muß heute vielfältige Interaktions- und Transaktionsmöglichkeiten bieten. Und genau damit sind viele Internet-Dienstleister überfordert.
Unser Rat: Für Sie als Kunden eines Web-Dienstleisters kommt es darauf an, dass Sie an Experten geraten, die Ihnen wirklich im E-Business helfen können. Hinterfragen Sie deshalb die Kompetenz Ihrer E-Business-Partner kritisch. Achten Sie darauf, dass Ihre Web-Dienstleister viel von Strategie und Informationstechnologie verstehen. So finden Sie den Partner, mit dem sich eine langfristige Zusammenarbeit lohnt.
