http://www.webagency.de/infopool/internetwissen/mangelhaft.htm 19. November 2017
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Der E-Commerce-Auftritt verdient oft noch die Note "mangelhaft"

Wer sich im Internet nicht schnell genug oder nur unzulänglich auf die neuen Herausforderungen einstellt, gehört bald zu den Verlierern des Internet-Booms.

Autor: Christian Rothe, veröffentlicht am 16.02.2000 im Handelsblatt

"Wenn Sie in der letzten Zeit nichts über Electronic Commerce gehört haben, dann sind Sie wahrscheinlich schon tot.", so spotten amerikanische Internet-Insider. Immer mehr Firmen sehen dort ihre Zukunft im elektronischen Handel über das Internet. Junge E-Commerce-Startup-Firmen werden euphorisch begrüßt.

Anspruch und Wirklichkeit klaffen auseinander

Langsam kommt dieses Zukunftsgeschäft auch in Deutschland in Schwung. Mehr und mehr Unternehmen werden aktiv. Bertelsmann bietet mit bol.de dem amerikanischen Vorzeige-Webverkäufer Amazon.com Paroli; der Springer Verlag drängt mit Go On in den Internetauktionsmarkt. Anspruch und Wirklichkeit klaffen aber weit auseinander. Kaum eine Firma ist auf das Geschäft über das Netz schon wirklich eingerichtet. Dies gilt vor allem für konservative Unternehmen, die in traditionellen Geschäftsbereichen tätig sind: Banken, Versicherungen und die Industrie.

Dass es mit E-Commerce nicht so richtig klappt, liegt häufig an hausgemachten Gründen. Entweder wird auf E-Commerce als Vertriebskanal ganz verzichtet, um etablierte Vertriebsstrukturen nicht zu brüskieren, oder die Firmen machen zum Teil elementare Fehler: Die Websites sind schlecht gestaltet, das Bestellformular ist versteckt und schwierig zu finden, auf E-Mails wird nicht geantwortet.

Business-to-Business-Websites zeigen Mängel

Vor allem Websites im Business-to-Business-Bereich sind falsch aufgebaut und schwierig zu nutzen, so lautet das Ergebnis einer kürzlich veröffentlichten Studie von Forrester Research. Keine der 30 getesteten Sites überstand die Prüfung hinsichtlich Nutzbarkeit und Zuverlässigkeit. Zu einem ähnlichen Ergebnis kam die Fachhochschule Münster, welche die Internetseiten von 250 börsennotierten deutschen Firmen nach 87 Kriterien geprüft hatte. Im Durchschnitt wurden nur 43 Prozent der möglichen Punkte erreicht.

Eigentlich sind diese Unzulänglichkeiten erstaunlich. Denn überall in Zeitungen, Büchern und dem Netz steht geschrieben, was erfolgreichen E-Commerce ausmacht. An Know-how herrscht prinzipiell kein Mangel. Trotzdem gelingt den wenigsten Firmen eine erfolgreiche Umsetzung in der Praxis. Je die Kunden das Internet als Kommunikationsmedium nutzen, desto schwerer wiegt dieses Defizit.

Firmen schlecht auf Online-Business vorbereitet

Viele Kunden wünschen heute eine Mehrkanal-Beziehung: Sie wollen mal über das Internet, mal über das Telefon, mal über den Außendienst mit den Firmen kommunizieren. Dabei wählen sie je nach Situation, den Kommunikationskanal, der ihnen am angenehmsten ist. Und immer mehr Kunden entscheiden sich dabei für das Internet und erwarten ein angemessenes Feedback. Doch darauf scheinen viele Firmen nicht richtig vorbereitet zu sein - weder von der Organisation noch von Prozessen her.

Dies hat der Autor jüngst selbst erlebt. Wegen eines Versicherungswechsels forderte er von zwei privaten Krankenversicherungen über deren Website Tarife und Versicherungsbedingungen an. Statt innerhalb von 24 Stunden per E-Mail zu antworten - wie es dem Medium Internet angemessen wäre - meldeten sich die Versicherungen zuerst einmal nicht.

Nach mehr als drei langen Tagen des Wartens suchten schließlich Außendienstmitarbeiter den Kontakt. Was war in der Zwischenzeit geschehen? Die Versicherungen hatten die elektronische Anfrage ausgedruckt und per Briefpost an ihre jeweiligen lokalen Vertreter geschickt. Fazit: Diese Firmen wurden mit ihren Prozessen dem Medium Internet nicht gerecht. Sie haben den Weg gewählt, der für sie selbst am besten war, und nicht denjenigen, der für den Kunden am besten gewesen wäre. Wenn sie daran festhalten, werden sie im E-Commerce nicht erfolgreich sein können.

Schritte zum erfolgreichen E-Commerce

Was aber muss ein Unternehmen tun, um erfolgreich übers Netz zu verkaufen? Das Wichtigste ist, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Viele Internetpräsenzen sprechen über sich selbst: "Wir über uns". "Unsere Produkte". "Unsere Adresse". Wo kommt da der Kunde vor? Ein Unternehmen sollte konsequent sein Internetangebot an den Interessen der Kunden ausrichten. Die Frage "Was will der Kunde?" sollte immer Ausgangspunkt einer Website-Konzeption sein. Daraus ergibt sich fast von selbst, welche Informationen, Dienste und Produkte auf einer Website zu finden sein sollten.

Kundenerwartungen erkennen und erfüllen
Leider werden die meisten Websites von den Unternehmen von "innen nach außen" entwickelt. Dabei ist die Frage "Was wollen wir dem Kunden mitteilen?" der Startpunkt. Solche Websites spiegeln häufig die Struktur der Unternehmensorganisation wider, statt die Informationen so zu strukturieren und darzustellen, wie es die Kunden erwarten. Einem Kunden, der beispielsweise bei einer Versicherung eine Kfz-Police und eine Krankenpolice hat, ist es gleichgültig, dass diese Produkte von zwei unterschiedlichen Unternehmenssparten, nämlich Sachversicherungen und Personenversicherungen, verantwortet werden. Dieser Kunde möchte nicht die gewünschten Infos zu seinen Verträgen mühsam in zwei verschiedenen Bereichen einer Website zusammensuchen. Statt dessen erwartet er, sie im Idealfall auf einer einzigen Seite zu finden, die seinen individuellen Bedürfnissen angepasst ist.

Hier sind weitreichende Ansätze in Richtung Kundenbeziehungsmanagement gefragt. Im Rahmen der Betreuung geht es darum, dem Kunden über das Netz alle Informationen und Dienste zu liefern, die er benötigt. Wie unterschiedliche Studien belegen, verspricht das Medium Internet dafür im Vergleich zum Call-Center oder Aussendienst niedrigere Kosten.

Externe Unterstützung holen
Häufig sind die Mitarbeiter innerhalb eines Unternehmens so sehr in ihr eigenes Internetprojekt involviert, dass ihnen die kritische Distanz zur eigenen Website fehlt. Sie schaffen es nicht, ihre Website mit den Augen der Kunden zu betrachten und objektiv zu beurteilen. Deshalb werden Defizite in der Kundenorientierung nicht wahrgenommen.

Es empfiehlt sich, Kunden in ein E-Commerce-Projekt zu involvieren, damit diese ihre Anforderungen einbringen können. Ebenfalls kann die Einbindung externer Berater helfen, Fehlentwicklungen zu vermeiden. Die Kosten für ein E-Commerce-Projekt steigen dadurch durchaus an. Doch langfristig ist dies kostengünstiger, als ein verkorxtes E-Commerce-Konzept, das an den Kunden vorbeizielt, nachträglich mit hohem Aufwand nachbessern zu müssen. Karstadt hat mit seiner Shopping-Site MyWorld in dieser Hinsicht einiges Lehrgeld zahlen müssen.

Ein umfassendes Angebot bieten
Unternehmen, die konsequent auf die Interessen ihrer Kunden fokussieren, können mit einer höheren Kundenbindung rechnen. Dazu müssen die Unternehmen möglicherweise ein erweitertes Serviceangebot bieten. Schließlich gilt es im E-Commerce, dem Kunden durch ein umfassendes "Angebot aus einer Hand" eine maximale Bequemlichkeit zu bieten.

In der Praxis bedeutet dies, dass Online-Anbieter ihr eigenes Leistungsspektrum um Angebote von Kooperationspartnern ergänzen müssen. So könnte die Deutsche Bahn neben Zugfahrkarten noch eine Reiseversicherung verkaufen und einen Mietwagen am Zielort vermieten. Traditionelle Anbieter - wie in unserem Beispiel die Deutsche Bahn - tun sich schwer, einen Service jenseits ihrer Kernkompetenz zu bieten. Newcomer-Firmen wie der Reisedienst Expedia.de, der von Microsoft gegründet wurde, gehen dagegen unkonventionelle Wege, um ihre Kunden besser zu bedienen. Dort ist das erweiterte Angebotsspektrum bereits Realität.

Altes Denken über Bord werfen
Plattformen wie Expedia bieten einen weiteren wichtigen Dienst: Den Preis- und Leistungsvergleich zwischen konkurrierenden Anbietern. Studien zeigen, dass potentielle Kunden gerne vergleichen möchten. Dies gilt vor allem für Preise, die auf den wenigsten Websites gezeigt werden. Das Internet schafft gute Vergleichsmöglichkeiten. Es bietet Transparenz und stellt damit die strategische Positionierung von Einzelanbietern in Frage.

Online-Marktplätze, die diesen Vergleich möglich machen, ziehen sehr viele Kunden an. Websites, auf denen sich lediglich ein Anbieter präsentiert, werden in der Regel weniger stark frequentiert. Wie soll ein Unternehmen darauf reagieren? Soll es selbst solch einen Marktplatz initiieren und sich bewusst in den Vergleich mit anderen Anbietern begeben? Dies würde traditionelle Denkmuster in den Unternehmen sprengen. Denn möglicherweise schneiden Konkurrenten im Vergleich besser ab und das Unternehmen kannibalisiert sich somit selbst. Andererseits kann man das Entstehen dieser Typen von Websites nicht verhindern. Soll ein Unternehmen Marktanteile an diese Plattformen abgeben, nur weil es nicht von althergebrachten Strukturen Abschied nehmen kann?

Neues wagen wollen
Im E-Commerce gibt es darauf noch keine abschließenden Antworten. Alles deutet darauf hin, dass die Unternehmen, die sich nicht schnell genug auf die neuen Herausforderungen einstellen können, zu den Verlierern gehören werden. Seine Zukunftschancen auf diesem Gebiet zu verspielen, ist leicht. Nun sind Unternehmer gefragt, die die richtigen Schritte wagen wollen.

Erschienen im Handelsblatt, Teil Technik und Innovation: CeBIT 2000, Seite B32, 16.2.2000

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