Der E-Commerce-Auftritt verdient oft noch die Note "mangelhaft"
Wer sich im Internet nicht schnell genug oder nur unzulänglich auf die neuen Herausforderungen einstellt, gehört bald zu den Verlierern des Internet-Booms.
Autor: Christian Rothe, veröffentlicht am 16.02.2000 im Handelsblatt
"Wenn Sie in der letzten Zeit nichts über Electronic Commerce gehört haben,
dann sind Sie wahrscheinlich schon tot.", so spotten amerikanische Internet-Insider.
Immer mehr Firmen sehen dort ihre Zukunft im elektronischen Handel über das Internet.
Junge E-Commerce-Startup-Firmen werden euphorisch begrüßt.
 Anspruch und Wirklichkeit klaffen auseinander
Langsam kommt dieses Zukunftsgeschäft auch in Deutschland in Schwung. Mehr
und mehr Unternehmen werden aktiv. Bertelsmann bietet mit bol.de dem amerikanischen
Vorzeige-Webverkäufer Amazon.com Paroli; der Springer Verlag drängt mit Go On
in den Internetauktionsmarkt. Anspruch und Wirklichkeit klaffen aber weit auseinander.
Kaum eine Firma ist auf das Geschäft über das Netz schon wirklich eingerichtet.
Dies gilt vor allem für konservative Unternehmen, die in traditionellen Geschäftsbereichen
tätig sind: Banken, Versicherungen und die Industrie.
Dass es mit E-Commerce nicht so richtig klappt, liegt häufig an hausgemachten
Gründen. Entweder wird auf E-Commerce als Vertriebskanal ganz verzichtet, um
etablierte Vertriebsstrukturen nicht zu brüskieren, oder die Firmen machen zum
Teil elementare Fehler: Die Websites sind schlecht gestaltet, das Bestellformular ist
versteckt und schwierig zu finden, auf E-Mails wird nicht geantwortet.
Business-to-Business-Websites zeigen Mängel
Vor allem Websites im Business-to-Business-Bereich sind falsch aufgebaut und
schwierig zu nutzen, so lautet das Ergebnis einer kürzlich veröffentlichten
Studie von Forrester Research. Keine der 30 getesteten Sites überstand die
Prüfung hinsichtlich Nutzbarkeit und Zuverlässigkeit. Zu einem ähnlichen
Ergebnis kam die Fachhochschule Münster, welche die Internetseiten von
250 börsennotierten deutschen Firmen nach 87 Kriterien geprüft hatte.
Im Durchschnitt wurden nur 43 Prozent der möglichen Punkte erreicht.
Eigentlich sind diese Unzulänglichkeiten erstaunlich. Denn überall in
Zeitungen, Büchern und dem Netz steht geschrieben, was erfolgreichen E-Commerce
ausmacht. An Know-how herrscht prinzipiell kein Mangel. Trotzdem gelingt den wenigsten
Firmen eine erfolgreiche Umsetzung in der Praxis. Je die Kunden das Internet als
Kommunikationsmedium nutzen, desto schwerer wiegt dieses Defizit.
Firmen schlecht auf Online-Business vorbereitet
Viele Kunden wünschen heute eine Mehrkanal-Beziehung: Sie wollen mal
über das Internet, mal über das Telefon, mal über den
Außendienst mit den Firmen kommunizieren. Dabei wählen sie je nach
Situation, den Kommunikationskanal, der ihnen am angenehmsten ist. Und immer mehr
Kunden entscheiden sich dabei für das Internet und erwarten
ein angemessenes Feedback. Doch darauf scheinen viele Firmen nicht
richtig vorbereitet zu sein - weder von der Organisation noch von
Prozessen her.
Dies hat der Autor jüngst selbst erlebt. Wegen eines Versicherungswechsels
forderte er von zwei privaten Krankenversicherungen über deren Website
Tarife und Versicherungsbedingungen an. Statt innerhalb von 24 Stunden per
E-Mail zu antworten - wie es dem Medium Internet angemessen wäre - meldeten
sich die Versicherungen zuerst einmal nicht.
Nach mehr als drei langen Tagen des Wartens suchten schließlich
Außendienstmitarbeiter den Kontakt. Was war in der Zwischenzeit geschehen?
Die Versicherungen hatten die elektronische Anfrage ausgedruckt und per Briefpost
an ihre jeweiligen lokalen Vertreter geschickt. Fazit: Diese Firmen wurden mit
ihren Prozessen dem Medium Internet nicht gerecht. Sie haben den Weg gewählt,
der für sie selbst am besten war, und nicht denjenigen, der für den
Kunden am besten gewesen wäre. Wenn sie daran festhalten, werden sie im
E-Commerce nicht erfolgreich sein können.
Schritte zum erfolgreichen E-Commerce
Was aber muss ein Unternehmen tun, um erfolgreich übers Netz zu verkaufen?
Das Wichtigste ist, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Viele
Internetpräsenzen sprechen über sich selbst: "Wir über uns".
"Unsere Produkte". "Unsere Adresse". Wo kommt da der Kunde
vor? Ein Unternehmen sollte konsequent sein Internetangebot an den Interessen
der Kunden ausrichten. Die Frage "Was will der Kunde?" sollte immer
Ausgangspunkt einer Website-Konzeption sein. Daraus ergibt sich fast von
selbst, welche Informationen, Dienste und Produkte auf einer Website zu
finden sein sollten.
 Kundenerwartungen erkennen und erfüllen
Leider werden die meisten Websites von den Unternehmen von "innen nach
außen" entwickelt. Dabei ist die Frage "Was wollen wir dem
Kunden mitteilen?" der Startpunkt. Solche Websites spiegeln häufig die
Struktur der Unternehmensorganisation wider, statt die Informationen so zu
strukturieren und darzustellen, wie es die Kunden erwarten. Einem Kunden, der
beispielsweise bei einer Versicherung eine Kfz-Police und eine Krankenpolice hat,
ist es gleichgültig, dass diese Produkte von zwei unterschiedlichen
Unternehmenssparten, nämlich Sachversicherungen und Personenversicherungen,
verantwortet werden. Dieser Kunde möchte nicht die gewünschten Infos
zu seinen Verträgen mühsam in zwei verschiedenen Bereichen einer
Website zusammensuchen. Statt dessen erwartet er, sie im Idealfall auf einer
einzigen Seite zu finden, die seinen individuellen Bedürfnissen angepasst
ist.
Hier sind weitreichende Ansätze in Richtung Kundenbeziehungsmanagement
gefragt. Im Rahmen der Betreuung geht es darum, dem Kunden über das Netz
alle Informationen und Dienste zu liefern, die er benötigt. Wie
unterschiedliche Studien belegen, verspricht das Medium Internet dafür
im Vergleich zum Call-Center oder Aussendienst niedrigere Kosten.
Externe Unterstützung holen
Häufig sind die Mitarbeiter innerhalb eines Unternehmens so sehr in
ihr eigenes Internetprojekt involviert, dass ihnen die kritische Distanz
zur eigenen Website fehlt. Sie schaffen es nicht, ihre Website mit den Augen
der Kunden zu betrachten und objektiv zu beurteilen. Deshalb werden
Defizite in der Kundenorientierung nicht wahrgenommen.
Es empfiehlt sich, Kunden in ein E-Commerce-Projekt zu involvieren, damit
diese ihre Anforderungen einbringen können. Ebenfalls kann die Einbindung
externer Berater helfen, Fehlentwicklungen zu vermeiden. Die Kosten für
ein E-Commerce-Projekt steigen dadurch durchaus an. Doch langfristig ist dies
kostengünstiger, als ein verkorxtes E-Commerce-Konzept, das an den Kunden
vorbeizielt, nachträglich mit hohem Aufwand nachbessern zu müssen.
Karstadt hat mit seiner Shopping-Site MyWorld in dieser Hinsicht einiges Lehrgeld
zahlen müssen.
Ein umfassendes Angebot bieten
Unternehmen, die konsequent auf die Interessen ihrer Kunden fokussieren,
können mit einer höheren Kundenbindung rechnen. Dazu müssen
die Unternehmen möglicherweise ein erweitertes Serviceangebot bieten.
Schließlich gilt es im E-Commerce, dem Kunden durch ein umfassendes
"Angebot aus einer Hand" eine maximale Bequemlichkeit zu bieten.
In der Praxis bedeutet dies, dass Online-Anbieter ihr eigenes Leistungsspektrum
um Angebote von Kooperationspartnern ergänzen müssen. So könnte
die Deutsche Bahn neben Zugfahrkarten noch eine Reiseversicherung verkaufen
und einen Mietwagen am Zielort vermieten. Traditionelle Anbieter - wie in
unserem Beispiel die Deutsche Bahn - tun sich schwer, einen Service jenseits
ihrer Kernkompetenz zu bieten. Newcomer-Firmen wie der Reisedienst Expedia.de,
der von Microsoft gegründet wurde, gehen dagegen unkonventionelle Wege,
um ihre Kunden besser zu bedienen. Dort ist das erweiterte Angebotsspektrum
bereits Realität.
Altes Denken über Bord werfen
Plattformen wie Expedia bieten einen weiteren wichtigen Dienst: Den Preis-
und Leistungsvergleich zwischen konkurrierenden Anbietern. Studien zeigen,
dass potentielle Kunden gerne vergleichen möchten. Dies gilt vor allem
für Preise, die auf den wenigsten Websites gezeigt werden. Das Internet
schafft gute Vergleichsmöglichkeiten. Es bietet Transparenz und stellt
damit die strategische Positionierung von Einzelanbietern in Frage.
Online-Marktplätze, die diesen Vergleich möglich machen, ziehen
sehr viele Kunden an. Websites, auf denen sich lediglich ein Anbieter präsentiert,
werden in der Regel weniger stark frequentiert. Wie soll ein Unternehmen darauf
reagieren? Soll es selbst solch einen Marktplatz initiieren und sich bewusst
in den Vergleich mit anderen Anbietern begeben? Dies würde traditionelle
Denkmuster in den Unternehmen sprengen. Denn möglicherweise schneiden
Konkurrenten im Vergleich besser ab und das Unternehmen kannibalisiert sich somit
selbst. Andererseits kann man das Entstehen dieser Typen von Websites nicht
verhindern. Soll ein Unternehmen Marktanteile an diese Plattformen abgeben,
nur weil es nicht von althergebrachten Strukturen Abschied nehmen kann?
Neues wagen wollen
Im E-Commerce gibt es darauf noch keine abschließenden Antworten. Alles
deutet darauf hin, dass die Unternehmen, die sich nicht schnell genug auf die
neuen Herausforderungen einstellen können, zu den Verlierern gehören
werden. Seine Zukunftschancen auf diesem Gebiet zu verspielen, ist leicht. Nun
sind Unternehmer gefragt, die die richtigen Schritte wagen wollen.
Erschienen im Handelsblatt, Teil Technik und Innovation: CeBIT 2000,
Seite B32, 16.2.2000
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