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Usability und Conversion-Rate: 1000 Shop-Besucher - 10 Käufer! Ist das schon alles?

Kommt Ihnen das folgende Szenario bekannt vor: In Tag- und Nachtschichten haben Sie hart daran gearbeitet, für Ihre Zielgruppe ein ansprechendes Angebot im Internet zu erstellen. Zusammen mit Ihrer Kreativ-Agentur haben Sie eine tolle Website gestaltet. Dann haben Sie viel Geld ausgegeben, um für Ihre Website zu werben und Sie bei der Zielgruppe bekannt zu machen. Die Anzahl der Besucher und die Anzahl der abgerufenen Webseiten sind auch wie erwartet in die Höhe geschossen. Sind Sie trotzdem nicht zufrieden mit den Früchten Ihrer Arbeit? Warum bestellt nicht einmal einer von 100 Besuchern etwas in Ihrem Online-Shop? Müssen Sie noch mehr Geld für das Marketing ausgeben, um noch mehr Kunden zu erzielen?

Wir fragen: haben Sie Ihre Zielgruppe gefragt?

Fragen, die Ihnen erste Antworten geben:

  • Welchen Informationsbedarf hat Ihre Zielgruppe?
  • Welchen Kommunikationsbedarf hat Ihre Zielgruppe?
  • Information und Kommunikation gehen einer Transaktion - und damit Ihren Umsätzen und Gewinnen - meist voraus.

Antworten? Fragen Sie Ihre Zielgruppe! Wir helfen Ihnen gerne dabei!

Was habe ich unter Usability zu verstehen?

Die Theorie: Usability-Definition der ISO

"Usability eines Produktes ist das Ausmaß, in dem es von einem bestimmten Benutzer verwendet werden kann, um bestimmte Ziele in einem bestimmten Kontext effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen." (Definition der Internationalen Organisation für Standardisierung [ISO 9241])

Die Praxis: Nur Ihr Kunde bestimmt, wie effektiv und effizient die Interaktion mit Ihrer Website ist

Der Begriff Usability umschreibt die Ergonomie (Handhabung) von Produkten, insbesondere auch Software und zunehmend auch von Websites. Usability bezieht sich dabei jedoch nicht allein auf die Eigenschaften Ihrer Website, sondern das Ergebnis der Interaktion eines Benutzers mit Ihrer Website. Usablitity bedeutet, dass Ihre Website es den Benutzern ermöglichen sollte, genaue und komplette Ergebnisse zu erzielen (Effektivität). Dabei sollten die Ressourcen (z.B. Zeit, Kosten für Provider), die ein Benutzer investiert, in Relation zum Ergebnis stehen (Effizienz).

Usabilitytests

Schauen Sie Ihren (potenziellen) Kunden doch mal über die Schulter...

Um heraus zu finden, wie es um die Usability Ihrer Website bestellt ist, bietet sich ein Usabilitytest an. Das Ziel eines Usabilitytests ist es, die Schwächen Ihrer Website aufzudecken. Der Fokus liegt dabei auf Benutzerfreundlichkeit, Navigation, Funktionalität, Verständlichkeit und Design. Als wertvolles "Abfallprodukt" ergeben sich darüber hinaus auch Erkenntnisse zu anderen erfolgskritischen Größen wie Content, Wahrnehmung des Preis-/Leistungsverhältnisses, des Serviceangebots und der Vertrauensbildung in das Angebot einer Website.

Nur wenige Kunden – doch die haben viel zu sagen

Bei einem Usabilitytest handelt es sich um ein qualitatives Forschungsinstrument, d.h. es werden nur wenige Personen befragt, eine statistische Repräsentativität ist somit nie gegeben. Umso mehr fällt der sorgfältigen Auswahl der Testpersonen eine entscheidende Rolle zu. Daher ist es notwendig, dass Sie Ihre Zielgruppe kennen, denn diese gilt es zu testen.

Die Anzahl der zu testenden Personen hängt im wesentlichen von der Homogenität Ihrer Zielgruppe ab. Im allgemeinen lassen sich schon mit 10 Testpersonen wertvolle Ergebnisse erzielen. Mit zunehmend heterogener Zielgruppe, sollten mehr Benutzer Ihrer Website getestet werden, um das gesamte Spektrum Ihrer potenziellen Kunden möglichst komplett abzudecken.

Was ein Usabilitytest alles zu Tage fördern kann

Typische Erkenntnisse aus einem Test können Informationen über die Verunsicherung der Kunden sein:

  • Was haben all die schönen, extravaganten Symbole in der Navigationsleiste zu sagen? Verstehen Ihre Besucher die von Ihnen gewählte Bildsprache?
  • Was wohl hinter dem Menüpunkt "Information" in der Navigationsleiste stecken mag? Information für wen? Welche Art von Information?
  • Welche Suchbegriffe verwenden Ihre Kunden beim Einsatz Ihrer Onsite-Suchmaschine? Handy, Siemens, 8210, WAP.....
  • Ihrer animiertes Firmenlogo rotiert 24 Stunden am Tag auf Ihrer Homepage? 24 Stunden am Tag bringt dies Ihren Besuchern keinen Nutzen. 24 Stunden am Tag lenkt es Ihre Besucher vom Wesentlichen ab.

Usabilitytests bieten sich in jeder Phase zur Optimierung an

Usabilitytests bieten sich sowohl während der Konzeption einer neuen Website als auch bei der Überarbeitung bereits bestehender Angebote an. Die Tests werden im allgemeinen mit jeder Person einzeln durchgeführt und dauern jeweils ca. 1 Stunde. Zusätzlich bieten sich jedoch Gruppendiskussionen an. Diese erbringen durch die Gruppendynamik kreativere Ergebnisse als die Einzelbefragungen.

Beugen Sie dabei einer betriebsblinden Entwicklung Ihrer Website vor: Im Mittelpunkt steht Ihr potenzieller Kunde. Schließlich soll dieser Ihre Website nutzen. Deshalb sollten Sie ihn auch durch einen neutralen und kompetenten Partner befragen und testen lassen.

6 Punkte, die Sie bei einem Usabilitytest unbedingt beachten sollten

  • Eine Beschreibung der Ziele, die durch die Interaktion zwischen Benutzer und Website erreicht werden sollen
  • Eine Beschreibung der Aufgaben, d.h. der Handlungen, die auszuführen sind, diese Ziele zu erreichen
  • Eine Beschreibung der Benutzer selbst, d.h. der Zielgruppe, die mit dem Angebot einer Website erreicht wird
  • Usability Messgrößen, d.h. messbare Attribute, die sich auf Effizienz, Effektivität und Zufriedenheit beziehen. Das sind z.B. die Zeit, die eine Testperson für die Lösung einer Aufgabe benötigt hat oder Fehlerraten.
  • Eine Beschreibung der Ausstattung, insbesondere Software und Hardware
  • Eine Beschreibung der Umgebung, d.h. der relevanten Eigenschaften der physikalischen und sozialen Umwelt, da diese Komponenten das Testergebnis beeinflussen.

Ergebnisse produzieren: Die Auswertung der Tests

Für die Auswertung sollten nicht alleine die Ergebnisse herangezogen werden, die sich bei der Lösung der gestellten Aufgaben ergeben haben. Die Kommentare der Testpersonen, deren Mimik, Gestik und Körperhaltung sollten ebenso beachtet und in die Schlussfolgerungen mit einbezogen werden. Daher bieten sich Audio- oder Videoaufzeichnungen der Tests an.

Warum soll ich Usabilitytests durchführen lassen?

Die Verbesserung der Usability Ihrer Website durch eine Schwachstellenanalyse in Form eines Usabilitytests stellt keinen Selbstzweck dar. Ihr Ziel muss es vielmehr sein, die aufgedeckten Schwachstellen (hier besonders im Hinblick auf die Benutzerführung) durch geeignete Maßnahmen zu beheben.

Resultate eines Usability-Testes sind in der Regel konkrete Handlungsvorschläge. Beispiele:

  • Bieten Sie Ihren Besuchern auf jeder Seite Ihres Angebotes eine gleiche Hauptnavigationleiste.
  • Achten Sie darauf, dass Ihre Besucher möglichst von jeder Seite Ihres Angebots auf alle anderen Seiten zugreifen können.
  • Achten Sie auf die Wortwahl. Was auf ihrer Homepage oder in Ihrer Navigationsleiste "Über uns" heißt, sollte auch auf allen anderen Ebenen "Über uns" heißen und nicht "Firmeninfo", "Wir stellen uns vor".

Lohn Ihrer Anstrengungen: Steigern Sie Ihre Conversion Rate!

Nach erfolgreicher Umsetzung wird sich in der Regel Ihre Conversion-Rate, d.h. das Umwandlungsverhältnis von Besuchern Ihrer Website zu Käufern, deutlich verbessern. Mühsam erarbeitete oder teuer erkaufte Page-Impressions münden somit in mehr Transaktionen und steuern zu steigendem Umsatz und Gewinn bei.

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