http://www.webagency.de/infopool/e-commerce-knowhow/strategievorschlaege.htm 29. Mai 2016
 
WEBAGENCY E-Commerce Solutions
     
Electronic Commerce Informationspool:
E-Commerce-Know-how

Wie Sie Ihre E-Commerce-Strategie definieren

Ihr Geschäftsführer hat Sie beauftragt, sich um E-Commerce kümmern. Nun sind Sie auf der Suche nach der richtigen Online-Strategie. Täglich lesen Sie neue Schlagzeilen über die vermeintlich heißesten Online-Trends. Sie fühlen sich von der Fülle der Möglichkeiten ziemlich verwirrt: Was sollen Sie tun? Immer mehr Webdienstleister schreiben sich "E-Commerce und E-Business" auf die Fahnen, doch jeder erzählt etwas anderes. Ihre Unsicherheit, was im Netz wirklich Erfolg verspricht, wächst von Tag zu Tag:
  • Online-Shop? Ja oder nein?
  • Auktionen? Veranstalten oder sein lassen?
  • Virtuelle Marktplätze? Teilnehmen oder selber einen Marktplatz eröffnen?

Die E-Commerce Basisregel

Um erfolgreich zu sein, muß man die speziellen wirtschaftlichen Bedingungen des Internets kennen und sein eigenes Handeln danach ausrichten. Immer mehr Unternehmen versuchen, im Internet Geschäfte zu machen. Nur wenige davon haben die Regeln des Web-Business wirklich richtig verstanden. Hier ein kleiner Leitsatz, wonach Sie sich im E-Business richten können:

>>> Das Internet ist ein Kommunikationsmedium. <<< 

Dieser Satz klingt eigentlich trivial, nicht wahr? Er wird jedoch von den meisten Internet-Strategen völlig vernachlässigt. Aus ihm läßt sich vieles ableiten, was man rund um erfolgreiche Internet-Aktivitäten wissen sollte. Im Web geht es nicht um bunte Bildchen auf einer Image-Website ("Hier das Foto unseres neuen Firmengebäudes..."") und nicht um Online-Shopping. Statt dessen geht es um Kommunikation mit Geschäftspartnern und um die Pflege von Geschäftsbeziehungen.

Alles dreht sich um Kommunikation

Ihr Unternehmen hat viele externe Geschäftspartner: Kunden, Interessenten, Lieferanten, Dienstleister, Banken etc.. Mit diesen Partner kommunizieren Sie ständig in vielfältiger Form: Über Printmedien (Kataloge, Prospekte), Post, Fax, Telefon oder über einen Außendienst. Sie haben Mitarbeiter, die die Kunden am Telefon beraten, Mitarbeiter, die den Schriftverkehr erledigen, Außendienstmitarbeiter, die den Kunden vor Ort betreuen etc..

Hier setzt ein sinnvolles Verständnis des Internets an: Es ist ein Medium, über das effizient und kostengünstig weltweit kommuniziert werden kann. Es ist sinnvoll, einen Teil der Kommunikation von den genannten klassischen Kommunikationskanälen auf das Netz zu verlagern. Studien belegen, daß die Kosten für Kundenkommunikation und Geschäftstransaktionen im Internet am niedrigsten sind.

Einsparpotentiale

Für zahlreiche Unternehmen liegt ein riesiges Kosteneinspar- und Servicepotential darin, Kundenfragen und Verkäufe über das Internet abzuwickeln, für deren Bearbeitung in der Vergangenheit unbedingt noch menschliches Service- und Beratungspersonal, z.B. vor Ort oder in Call-Centers, nötig war. Für eine Vielzahl von Kundenanfragen mit einfachem bis mittleren Komplexitätsgrad ist eine interaktive Website genau das passende, kostengünstige Kommunikationsmedium. 'Unassisted Selling', das Verkaufen ohne Verkäufer, wird zur Realität, wenn die Kundenberatung von intelligenten Websites übernommen wird. Die automatischen "Car Configurators", die inzwischen auf den Websites zahlreicher Autohersteller zu finden sind, belegen den Trend zur virtuellen Kundenberatung. Aus Perspektive der Kunden bedeutet die Selbstbedienung im Netz einen hohen Grad an Komfort und Zweckmäßigkeit. Sie können die gewünschten Produkt- und Leistungsinformationen rund um die Uhr abrufen, ohne auf die Verfügbarkeit eines Ansprechpartners angewiesen zu sein.

Abbau des Vertriebs?

Und wo bleibt das menschliche Servicepersonal? Wird es überflüssig werden? Wir glauben nicht daran. Statt zu einem reinen Online-Business, wird es zu einem Nebeneinander der Kommunikationsskanäle kommen, in dem der Mensch eine wichtige Rolle spielt. Es ist nicht zu erwarten, daß die gesamte Kommunikation mit dem Kunden nur über die Website laufen wird. Der Kunde der Zukunft wird je nach Situation, den Kommunikationskanal wählen, der ihm am angenehmsten ist: Er wird sich Informationen von der Websites holen, einen Kundenberater anrufen, um Rückfragen zu stellen, und schließlich beim Außendienst den Vertrag unterzeichnen oder im Ladenlokal kaufen. Es entsteht eine "Multichannel-Kommunikation" zwischen Unternehmen und Kunden. Das menschliche Servicepersonal wird Aufgaben erledigen, die Computer nicht leisten können, z.B. die Beantwortung komplizierter Fragen.

Multichannel: Die Meßlatte liegt immer höher

Daß der Kunde entscheidet, über welchen Kanal er mit dem Unternehmen kommunizieren will, bedeutet gleichzeitig auch, daß ein Unternehmen zwingend bestmöglich im Netz vertreten sein muß. Die Zahl der Kunden, die über das Netz Informationen beschaffen oder Online-Services eines Unternehmens in Anspruch nehmen wollen, wächst täglich. Erfolgreiche Kommunikation basiert häufig darauf, die richtige Information, zur richtigen Zeit, in der richtigen Art und Weise an den Kunden heranzutragen. Das Internet gehört einfach dazu.

Ziele müssen die optimale Betreuung des Kunden und der Aufbau einer dauerhaften, stabilen Kundenbeziehung sein. Denn Marktanteile und Umsatzwachstum erzielt man heute kaum noch über Qualität und Preis, sondern mit zufriedenen Kunden. Im Electronic Commerce geht es nicht um Produktmarketing, sondern um Beziehungsmarketing. Und Geschäftsbeziehungen pflegen Sie durch eine regelmäßige Kommunikation mit den Kunden. In der Zukunft wird es nicht anders sein, als es in der Vergangenheit schon immer war: Wer über eine optimale Kundenkommunikation intensive Kundenbeziehungen aufbaut und pflegt, gehört zu den Gewinnern. Ein namhaftes Industrieunternehmen aus dem Kundenkreis der WEBAGENCY konnte seinen Umsatz mit dieser Strategie innerhalb weniger Jahre verdoppeln.

Schlüssel zum Erfolg im Beziehungsmarketing ist ein sinnvolles Nebeneinander der verschiedenen Kommunikationskanäle. Gegenüber dem Kunden muß ein Unternehmen einen Marktauftritt "aus einem Guß" abliefern. Alles muß ineinander greifen: Außendienst, Call-Center, E-Mail-Marketing und die Website müssen aufeinander abgestimmt sein.

E-Commerce: Wichtiger Channel im Beziehungsmarketing

Dem Electronic Commerce fällt eine wichtige Rolle zu - bei der Betreuung von Key-Accounts und bei der Betreuung von weniger wichtigen B- oder C-Kunden. Die Key-Accounts machen den meisten Umsatz: Die Geschäftsbeziehung zu ihnen muß möglichst intensiv gepflegt werden. Die weniger wichtigen B- und C-Kunden machen weniger Umsatz, aber in der Praxis überproportional viel Arbeit: Sie müssen möglichst effizient betreut werden. Die zwei wichtigsten E-Commerce-Werkzeuge sind Websites und E-Mail.

E-Commerce-Tool Website

Eine Website darf nicht bei der Selbstdarstellung und bei einem elektronischen Produktkatalog stehenbleiben. Ein guter Vertriebsmitarbeiter drischt nicht ständig nur "Wir über uns"-Phrasen und redet über Produkte, sondern leistet dem Kunden einen Dienst. Er kümmert sich um die Anliegen des Kunden und sorgt für eine Lösung der Kundenprobleme. Ebenso muß eine Website dem Kunden einen Dienst leisten und einen Nutzen bieten. Erfolgreiche Websites besitzen schon heute eine "Problemlösungskompetenz" - sie helfen dem Kunden bei der Lösung seiner Probleme.

Dies geht weit über den reinen Verkauf von Produkten hinaus. Wer heute z.B. einen Flug in ein fernes Land bucht, hat nicht nur das Problem "Transport von Flughafen A zu Flughafen B". Er muß vielmehr auch noch seine Anreise zum Flughafen organisieren und sich über eine Visumspflicht und die notwendigen Impfungen für das Zielland informieren.

Dieses Beispiel läßt sich auch auf den industriellen Bereich übertragen: Wer z.B. eine neue technische Anlage kauft, benötigt zur Kaufentscheidung nicht nur ein Datenblatt mit technischen Angaben. Der Käufer benötigt vielleicht auch eine Finanzierung und muß sich um den Verkauf / die Entsorgung der alten Anlage kümmern. Oder er muß in Erfahrung bringen, welche Sicherheitsrichtlinien und Umweltschutzvorschriften für den Betrieb der neuen gelten.

Beim "klassischen" Vertriebsansatz, wie er heute gepflegt wird, helfen die Vertriebsmitarbeitern während der Pre-Sales-Phase bei der Lösung dieser Fragen. Ein Unternehmen steht dabei vor zwei typischen Herausforderungen: Entweder sind die Kundenfragen zu trivial oder die Kundenprobleme gehen weit über die Kernkompetenz des Unternehmens hinaus.

Die Frage des Kunden ist zu trivial

Häufig muß der Vertrieb im der Vorverkaufsphase immer wieder die gleichen einfachen, ständig wiederkehrenden Routinefrage beantworten ("Kann ich das Produkt auch in einer anderen Farbe bekommen?"). Eine wirklich gute E-Commerce-Website kann die notwendigen Antworten liefern. Damit wird der Vertrieb von der Beantwortung der Routinefrage entlastet. Er hält mehr Freiraum für die komplizierteren Kundenprobleme.

Hieraus resultiert eine Verbesserung der Servicequalität für die Kunden, weil in der Vergangenheit ja gerade die schwierigen Probleme wegen zeitlicher Überlastung durch einfache Fragen zu häufig liegengeblieben sind.

Das Kundenproblem übersteigt die Kompentenz des Unternehmens

Immer öfter verlangen Kunden auch komplexere Problemlösungen, als ein Unternehmen aus eigener Kraft liefern kann: Es sei an die technische Anlage erinnert, für deren Anschaffung der Kunde gerne eine Finanzierung hätte. In E-Commerce-Umfeld helfen hier Allianzen mit anderen Anbietern. Alles was ein Unternehmen nicht selbst bewältigen kann, sollte mit Partnern gelöst werden. Die konsequente Einbindung von Partnern in das eigene E-Commerce-Angebot ist ein Erfolgsfaktor im Online-Geschäft: So könnte der Anbieter der technischen Anlage gleich einen Finanzdienstleister, z.B. eine Leasing-Firma, in die eigene E-Commerce-Website integrieren.

Besonders im Bereich "Content", den Inhalten einer Website, gibt es einen deutlichen Trend zu Partnerschaften. Das Schlagwort "Content Syndication" wird immer relevanter: Ein E-Commerce-Anbieter bezieht den Content seiner Website von Drittanbietern. Mit anderen Worten: Er verläßt sich bei der Kommunikation mit den Kunden nicht nur auf eigene Inhalte (Wer kann schon gegen den Rest der Welt anschreiben?). Statt dessen bindet er externe Content-Lieferanten ein. Die Frage "Welche Rechtsvorschriften muß man beim Einsatz eines Produktes beachten?" muß ein Unternehmen nicht selbst beantworten. Es muß lediglich einen kompetenten Content-Lieferanten für dieses Themengebiet in die eigene Website einbinden.

E-Commerce-Tool E-Mail

E-Mail ist ein weiteres wichtiges Werkzeug im Electronic Business. Ihre Website existiert nicht isoliert. E-Mail und Ihre WWW-Präsenz sollten sich vielmehr sinnvoll ergänzen. Mit E-Mail können Sie eine regelmäßige Kundenkommunikation betreiben: Sie können durch E-Mailings immer wieder auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen und die Kunden auf die Website holen. Dadurch geraten Sie nicht in Vergessenheit; es entsteht eine Bindung der Kunden an Ihr Unternehmen. Sinnvolles Kundenbeziehungsmanagement macht aus einmaligen Kunden Stammkunden. Mit intelligentem E-Mail-Marketing können Sie aus einmaligen Besuchern Ihrer Website Wiederholungsbesucher und Stammkunden machen.

Sie sollten überlegen, welche Strategie der Kommunikation nach außen mittels E-Mail verwirklicht werden kann. Hierzu gehören beispielsweise das Anbieten eines E-Mail-Newsletters, einer E-Mail-Diskussionsliste, aber auch die Auswertung solcher Publikationen von Mitbewerbern (Marktforschungsfunktion). E-Mail kann ein sehr mächtiges Werkzeug sein.

Nicht zu unterschätzen ist das Anschwellen der E-Mail-Flut und die Spam-Problematik. Damit Ihre E-Mails nicht ungelesen gelöscht werden, ist - ähnlich wie bei der Website - der Mehrwert bzw. Nutzen für den Kunden entscheidend. Das Erfolgsrezept im Business-to-Business Bereich: Ihre Mails sollten den Kunden helfen, die tägliche Arbeit leichter zu bewältigen. Deshalb sind E-Mails mit nutzwertigen Informationen und praktischen Tips besonders empfehlenswert. Auch beim E-Mail-Marketing sollte die Selbstdarstellung lediglich eine untergeordnete Rolle spielen.

Wie Sie Ihre E-Commerce-Strategie definieren

Ihr Schlüssel zum Erfolg ist nicht schwierig zu finden: Sie analysieren, wer Ihre Kunden sind und welcher Bedarf nach Lösungen von Kundenseite besteht. Dann haben Sie schon die wichtigsten Ansätze für E-Commerce beisammen. Jenseits von allen Firmenstrukturen sollten Sie sich am Kundenbedürfnis orientieren. Eine Website nach Produkt- oder Unternehmensbereichen zu organisieren, ist nicht empfehlenswert. Den Kunden kommt es fast immer auf eine Lösung ihrer Probleme an.

Eine fehlende Lösungskompetenz ist eine der großen Schwächen der "Virtuellen Marktplätze", die derzeit wie Pilze aus dem Boden schießen. Die meisten Marktplätze fokussieren auf eine effiziente Abwicklung des Einkaufsprozesses (Stichwort: E-Procurement) oder eine effiziente Preisfindung (Stichworte: Auktionen, Powershopping etc.). Doch der Beschaffungsvorgang deckt lediglich einen kleinen Teil einer Geschäftsbeziehung ab. In der Pre-Sales-Phase haben die Marktplätze bei der Entscheidungsfindung wenig Mehrwert beizutragen. Marktplätze sind etwas für Kunden, die schon genau wissen, was sie wollen.

In der Praxis laufen viele Geschäfte anders ab: Viele Kunden wissen eigentlich gar nicht so genau, was sie wollen, und benötigen Beratung. Diese Beratung können die Marktplätze nicht leisten. Deshalb werden sie auf Dauer einen Großteil der Kunden nicht erreichen. Hier setzt Ihre E-Commerce-Strategie an: Ihr Unternehmen baut eine starke eigene Webpräsenz auf, statt sich einseitig auf die Teilnahme an Marktplätze zu verlassen. Sie bieten mit Ihrer Kundenkommunikation die Beratung und Problemlösung, die die Kunden benötigen. Sie bauen - durch das Internet unterstützt - eine Beziehung zu den Kunden auf und pflegen diese mittels "E-Kommunikation".

Sie können sich über Ihre Kommunikationsstrategie wirkungsvoll von Ihren Wettbewerbern differenzieren. Bei den Marktplätzen findet häufig eine Differenzierung ausschließlich über den Preis statt - ein Teufelskreis, vor dem Sie sich mit der richtigen E-Commerce-Strategie schützen können.

Wie Sie am einfachsten zu einer E-Commerce-Strategie kommen, erfahren Sie hier.

Autor dieses Artikels: WEBAGENCY E-Business Consulting Team.
Sie können das Team gerne jederzeit kontaktieren: Tel. 0721-98466-44

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