http://www.webagency.de/infopool/e-commerce-knowhow/portale.htm 30. Mai 2016
 
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E-Commerce-Know-how

Internet-Marktplätze und Portale: Hype oder Erfolgsrezept

Das Jahr 2000 war das Jahr der Internet-Markplätze und -portale. Sie schossen wie Pilze aus dem Boden. Die neuen Akteure der Internet-Wirtschaft schienen traditionelle Geschäftsmodelle der klassischen "Old Economy" auf den Kopf zu stellen und drastisch zu verändern.

In vielen klassischen Industriezweigen sind Internet-Marktplätze entstanden. Etablierte Unternehmen dieser Branchen sehen sich nun mit einer Reihe von strategischen Fragestellungen konfrontiert:

  • Was steckt tatsächlich hinter den Internet-Marktplätzen?
  • Welche Auswirkungen werden die Marktplätze auf das eigene Geschäft haben?
  • Welche Stärken und Schwächen haben die Internet-Marktplätze?
  • Werden sich Internet-Marktplätze überhaupt durchsetzen können?
    Wenn ja, welche Marktplätze werden sich durchsetzen?
  • Wie kann eine sinnvolle Zusammenarbeit mit diesen Marktplätzen aussehen?

Geschäftsidee der Online-Marktplätze / Portale

In der Theorie wirkt die Geschäftsidee der Marktplätze bestechend: Ein Online-Marktplatz bzw. Portal ist eine Internet-Plattform, die den Teilnehmern ermöglicht, ihre Geschäfte effizienter abzuwickeln. Die Internet-Technologie schafft die Voraussetzungen für einen direkten und einfachen Zugang zu einem grenzüberschreitenden Netzwerk von Einkäufern und Anbietern.

Besonders Ein- und Verkäufern erschließen sich mit dem Internet neue und effizientere Kommunikations- und Verhandlungswege, die ihnen Zeit und Geld einsparen. Die Teilnehmer am Online-Handel erlangen entscheidende Wettbewerbsvorteile gegenüber den Unternehmen, die ihre Geschäfte auf traditionelle Weise abwickeln.

Angesichts der prinzipiellen Funktionsbreite und des Marktpotenzials ist es nicht überraschend, dass sich Anbieter jeglicher Couleur berufen fühlen, ihre Produkte mit dem Etikett "Portal" oder "Online-Marktplatz" zu schmücken. Der Fokus liegt dabei je nach Anbieter wahlweise primär auf der elektronischen Abwicklung von Geschäftsprozessen (incl. Integration von ERP-Software oder Warenwirtschaftssystem), dem Informationsmanagement, dem Wissensmanagement, dem Workflow-Management und vielem anderem mehr. Eine genaue Definition gibt es nicht.

Unter den Portalen trifft WEBAGENCY folgende praxisorientierte Einteilung:

  • Informations-Portale und Knowledge-Portale
    Diese Portale gehören in den Bereich der Informationslogistik. Sie liefern jedem nach Bedarf alle Informationen, die er zu Entscheidungen benötigt. Sie ermöglichen den einfachen und unkomplizierten Austausch von Wissen und Informationen.
  • Transaktions-Portale
    Die transaktionsorientierten Portale ermöglichen die Abwicklung von Bestellungen und sonstigen Geschäftstransaktionen wie Ausschreibungen etc.
  • Collaborative Portale
    Dieser Portal-Typ unterstützt die abteilungs- und/oder firmenübergreifende Zusammenarbeit von Teams durch Bereitstellung einer entsprechenden Kommunikationsinfrastruktur.

Stärken der Online-Marktplätze / Portale

Breite Informationsbasis für alle Marktteilnehmer

Ein Vorteil der Portale liegt aus Kundensicht in der großen Transparenz, die sie für einige Branchen bringen können. Dies trifft auf die meisten Industrie-, Dienstleistungs- und Handelsbranchen zu. Noch nie war es so einfach wie im Internet-Zeitalter, Informationen zu Anbietern und deren Leistungsangeboten zu recherchieren.

Immer häufiger wird das Internet von Unternehmen (und auch privaten Kunden) in der Pre-Sales-Phase genutzt, um für Kaufentscheidungen relevante Informationen und Kriterien zu recherchieren. Es gilt heute als gesicherte Erkenntnis, dass Kunden in ihren Kaufentscheidungen massiv von Informationen aus dem Internet beeinflußt werden. Informationsportale spielen in diesem Kontext eine bedeutende Rolle.

Vereinfachte Kommunikation

Auch bei der Abwicklung von geschäftlichen Transaktionen hat sich das Internet als Kommunikationsplattform etabliert. Der elektronische Austausch von Informationen hat die Abwicklung von Geschäften ganz klar beschleunigt. Die Bedeutung von Collaborativen Portalen wird in diesem Zusammenhang stark zunehmen.

Optimierter Datenaustausch zwischen Unternehmen

Eine starke Position von Portalen kann zu einer Vereinheitlichung von Schnittstellen Datenformaten in einer Branche führen. In der Baubranche ist beispielsweise die Heinze GmbH, ein Tochterunternehmen von BertelsmannSpringer, dabei, die Artikel-Stammdaten unterschiedlicher Lieferanten der Bauindustrie zu vereinheitlichen und dem Bauhandel zur Verfügung zu stellen. Wenn diese Initiative erfolgreich ist, dann die vereinheitlichte Datenbasis zu erheblichen Effizienzsteigerungen im Austauch von Daten zwischen Unternehmen führen. Die Einführung von e-cl@ss zur standardisierten Produktklassifikation und die Einführung von normierten Schnittstellenformaten wie BMEcat oder ETIM zielen ebenfalls in diese Richtung.

Probleme und Schwächen der Online-Marktplätze / Portale

Fehlende wirtschaftliche Basis

In der Praxis sind Marktplätze und Portale jeglicher Couleur auch kritisch zu betrachten: Viele Marktplätze verfügen in der Realität über kein tragfähiges Geschäftsmodell. Sie erzielen nicht die Umsätze, die sie zum Überleben brauchen, und sind unprofitabel. Gleichzeitig tickt die Kostenuhr erbarmungslos. Wegen der anhaltenden Schwäche der Kapitalmärkte bleibt der Zustrom frischen Kapitals von Investoren aus. Es droht die Pleite. Im günstigsten Fall findet die Übernahme durch einen Wettbewerber statt, der noch Geld in der Kasse hat. Oder es kommt ein Käufer aus der Old Economy, der sich einen Internet-Startup einverleibt.

Zu viele Anbieter und fehlende Alleinstellungsmerkmale

Viele Portale und Marktplätze haben vom Start weg mit einem Problem zu kämpfen: Fatalerweise sind zu viele Portale, die den gleichen Markt bedienen wollen, zur gleichen Zeit auf dieselbe Idee gekommen - dadurch fällt der "First Mover Advantage" weg. Die Mehrzahl der Marktplätze besitzt nach unserer Einschätzung kaum Alleinstellungsmerkmale, mit denen sie sich von der Konkurrenz abheben können.

Und auch das wichtigste Argument der Portale und Marktplätze, nämlich für Transparenz zu sorgen, hat sich bisher nicht umsetzen lassen: Es gibt zu viele Anbieter. Dies reicht von Portalen, die die ganze Branchen bedienen wollen bis hin zu spezialisierten Angeboten. Das macht es für die Nutzer nicht einfacher, sondern unübersichtlicher.

Fehlende Attraktivität durch falsche Fokussierung

Die meisten Portale und Online-Marktplätze besitzen eine weitere strategische Schwäche: Sie sind als "Transaktionsmaschinen" konzipiert. Sie bieten nur wenig mehr als die Möglichkeit, Bestellungen für Güter oder Dienstleistungen abzugeben. Ihnen fehlen attraktive Inhalte, die einen zusätzlichen Mehrwert bieten. Dies ist eine gravierende Schwäche vieler Online-Marktplätze. In den seltensten Fällen findet der Kunde dort Beratung, tiefgehende Betreuung und Zusatzservice. Diese Internetplattformen sind nur für Käufer konzipiert, die 100%ig genau wissen, was sie wollen. Alle anderen Kunden werden förmlich im Regen stehengelassen.

Wegen dieser strategischen Schwäche werden die meisten Marktplätze von vielen Kunden als nicht gut genug angenommen. Die Beinahe-Pleite von letsbuyit.com unterstreicht diesen Trend. Deshalb ist es aus unserer Sicht fraglich, ob es den Marktplatzanbietern gelingen wird, eine ausreichende Zahl von Kunden an ihre Plattform zu binden. Und letztlich ist eine gewisse Anzahl von Kunden mit einem entsprechenden Transaktionsvolumen erforderlich, um einen Internetmarktplatz wirtschaftlich zu betreiben.

Fazit

Prinzipiell sind Online-Marktplätze nicht tot, aber es werden nur sehr wenige erfolgreich sein. Erfolgversprechend sind diejenigen Marktplätze, die nicht nur auf Transaktionen fokussieren, sondern auch Beratungskompetenz bieten und Community-Elemente beinhalten.

Erfolgsfaktoren und Trends

Erfolgreiches E-Business bedeutet nichts anderes als die sinnvolle, ertragreiche Internet-Nutzung der Internet-Technologie. Es ist kein Mysterium. Wir sehen vier wesentliche Erfolgsfaktoren, die die Grundlage für eine erfolgreiche Marktplatz-Plattform bilden.

  1. Content - attraktive Inhalte,
  2. Bereitstellung und Nutzung von normierten Artikelstammdaten,
  3. Zugang zu Lieferanten und
  4. Zugang zu Händlern.
Nur wenn diese vier Faktoren als Grundlage gegeben sind, wird sich eine solche Plattform am Markt durchsetzen können.

Der Handel mit Produkten wird auf den elektronischen Marktplätzen bald nur noch eine untergeordnete Rolle spielen. Statt dessen entstehen neue Geschäftsmodelle, bei denen neuartige Services angeboten werden und ein Mehrwert für Kunden und Anbieter im Vordergrund steht.


Momentan ist ein Trend zu firmeneigenen Portalen mit obigen Eigenschaften festzustellen. Das weltweite Marktvolumen für den Aufbau von Enterprise-Portal-Lösungen wird bis zum Jahr 2002 schon knapp 15 Mrd. Dollar betragen. In der deutschen Baubranche versucht z.B. die Profi Portal AG als Tochter der hagebau-Gruppe und der E/D/E ein solches Portal auf die Beine zu stellen. Auch in anderem Branchen etablieren sich große Portale von industriellen Anbietern. So bietet beispielsweise die BASF ihren Kunden ein spezielles Bestellportal mit erweiterten Servicefunktionen.

Gründe für die Unwirtschaftlichkeit eines Portals

  • Der Anspruch der Vollständigkeit, den ein sinnvolles Plattformkonzept hat, ist schwer durchzusetzen und teuer. Nur eine Fokussierung auf spezielle Zielgruppen und/oder Themen könnte einen Ausweg aus diesem Dilemma bieten.
  • Der Markt kann von wenigen Anbietern abgedeckt werden.
  • Vielen Gründern und Investoren fehlt Basis- und Branchenwissen; Entscheidungen werden oft von der Euphorie des Internet-Hypes getragen.
  • Ein wesentlicher Faktor wird vernachlässigt: Der Aufbau von Know-how und die darauf aufbauende Definition von E-Commerce-Strategien. Viele Markrplätze / Portale fokussieren zu sehr auf die Abwicklung von Transaktionen.
  • "Reinen Dot-coms fehlt der Stallgeruch und das Prozessverständnis für die Branche in der sie sich bewegen."

Möglichkeiten, ein Portal wirtschaftlich zu betreiben

  • Das größte E-Commerce-Potenzial sehen Experten derzeit in der Vereinfachung des Prozesses bei Ausschreibungen. Dies erstreckt sich vom Aussender bis zum Bewerber: Typischerweise muss z.B. ein Unternehmen in der Baubranche rund 20 bis 25 Angebote abgeben, um einen Auftrag zu erhalten, dafür bei 20 Subunternehmern nachfragen = pro Angebot 500 Aussendungen.
  • Bisher hemmten mangelnde Koordination der Geschäftsprozesse und Integration der Daten, Anwendungen und Web-Inhalten die Unternehmen in der Umsetzung. Portale versprechen hier Abhilfe.
  • Wichtig ist, dass man über die bloße Handelsplattform die Nutzer mit qualitativen Inhalten binden kann. Das Informationsbedürfnis in den Industriebranchen ist groß, gerade aufgrund der aktuellen wirtschaftlichen Entwicklung. Das Internet hat sich als Informations- und Diskussionsquelle nicht nur bei Einkäufern, sondern auch auf Fachabteilungsebene längst etabliert.

Autor dieses Artikels: WEBAGENCY E-Business Consulting Team.
Sie können das Team gerne jederzeit kontaktieren: Tel. 0721-98466-44

   

Dieser Artikel stammt aus dem E-Commerce-Info-Dienst der WEBAGENCY (http://www.webagency.de). Die WEBAGENCY E-Commerce AG konzipiert und realisiert E-Commerce- und E-Business-Lösungen für die Industrie, den Handel, die Dienstleistungsbranche und die öffentliche Hand.
 

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