Content - Königsweg zur
Kundenbindung im Internet
75 Prozent der User kehren auf Grund der Informationsqualität
einer besuchten Website zu dieser zurück - so das Ergebnis einer
aktuellen Nutzerstudie von Forrester Research. Vor diesem Hintergrund
gewinnt der Handel mit Inhalten, die von externen Dienstleistern erstellt
und von den Unternehmen in ihren Webauftritt eingebunden werden, immer
mehr an Bedeutung. Es entsteht ein neuer Geschäftszweig im E-Business,
der das Angebot an Content mit der Nachfrage zusammenbringt.
Eine Studie der Forschungsgemeinschaft Contentstudie.de hat nun zum
ersten Male das Thema Content Syndication, die Mehrfachverwendung von
speziell generierten Inhalten und Informationen, näher untersucht.
Die zentralen Ergebnisse der Studie werden im folgenden vorgestellt.
Hierbei wird beleuchtet, wie die Nachfrageseite (Content-Subscriber
und Reseller) und die Anbieterseite (Content-Provider) im Handel mit
Inhalten vorgehen.
 Content - häufig
gehandelte Themengebiete
Content gibt es
für nahezu alle Bereiche, jedoch fällt auf, dass im B2B-Bereich
insbesondere die Themengebiete Wirtschaft, Finanzen, Technologie und
Wissenschaft nachgefragt werden, während im B2C-Bereich Entertainment,
Fun, Games, Kultur, Lifestyle und Sport dominieren.
Die Nachfrageseite
 Unterscheidung
verschiedener Gruppen von Content-Abnehmern
Grundsätzlich lassen sich zwei Content-Abnehmergruppen unterscheiden:
- Die Endverwerter (Subscriber)
- Die Weiterverkäufer (Reseller)
Mit einem Anteil
von 80 Prozent richten die meisten Content-Abnehmer ihre Geschäftstätigkeit
an die B2B-Zielgruppe aus. 42 Prozent bedienen nur diese Zielgruppe,
wogegen sich 20 Prozent mit ihrem Angebot lediglich an Endkunden wenden,
so dass das B2B-Segment die Angebotsseite des Content-Marktes bestimmt
und der Schwerpunkt dabei insbesondere auf Unternehmenswebsites und
E-Commerce Marktplätzen liegt.
Ziele,
die mit der Homepage verfolgt werden
Die Darstellung
aktueller Nachrichten und Inhalte belegt hinter der Kommunikationsfunktion
den zweiten Platz, wenn man die Content-Käufer nach den Schwerpunkten
ihrer Website fragt. Darauf folgen dann Unternehmensinformationen und
Hintergrundinformationen über Zielgruppen und Branchen, erst danach
folgt der Verkauf. Unterhaltung spielt lediglich eine untergeordnete
Rolle.
Verteilung
der Verantwortlichkeiten für den Internetauftritt
84
Prozent der Unternehmen
sind bei der Umsetzung ihres Internetauftritt selbst betraut, weitere
Beteiligte sind Mulitmediaagenturen (23%), IT-Dienstleister (14%), Marketingagenturen
(7%), Unternehmensberater (5%) und Werbeagenturen (5%).
Die endgültige Entscheidung über den Inhalt der Seite behalten
sich dabei in 82
Prozent der Fälle
die Unternehmen vor.
Quellen
des verwendeten Contents
Folgendes Schaubild zeigt die
Content-Quellen der Endkunden:
CMS-Einsatz
bei den Unternehmen
Knapp ein Drittel (30%) der
Content-Abnehmer setzt bereits ein Content Management System (CMS) im
Unternehmen ein, 29
Prozent der Befragten
planen dies in naher Zukunft und 41
Prozent setzen dies ein.
Aktualisierungsrhythmus
für den Content auf Unternehmensseiten
Knapp die Hälfte der Unternehmen
aktualisieren ihr Content-Angebot mindestens einmal pro Tag, 13
Prozent mehrmals die
Woche und 25
Prozent einmal die Woche.
Ein kleiner Teil (10%) der Unternehmen aktualisiert den Content in unregelmäßigen
Abständen.
Preis
und Budget für Content
Einem Großteil der Kunden
steht derzeit nur ein relativ kleines Budget für die Content-Beschaffung
zur Verfügung. 32
Prozent steht gar kein
Budget für den Content-Einkauf zur Verfügung. 44
Prozent müssen mit
einem Budget zwischen DM 1.000 und DM 5.000 auskommen. Nur 24
Prozent der Subscriber
können auf ein vier- bis fünfstelliges Monatsbudget für
den Einkauf von Inhalten und Informationen zurückgreifen.
Folgende Preismodelle werden
von den Kunden bevorzugt:
Die
Anbieterseite
Angebotene
Formen
Neben den klassischen Formen
Text- und Bildinformationen gewinnen andere Formate wie Audio, Video
oder Datenbanken immer mehr an Bedeutung. Über 70
Prozent der Provider
bieten ein solches breites Formatspektrum an.
Content-Bezugsquellen
der Anbieter
Die Erstellung von qualitativ
hochwertigem Content erfordert ein hohes Maß an Professionalität.
Die meisten Anbieter setzen daher auf eine eigene Redaktion (62%) oder
auf Honorarkräfte wie z.B. freie Journalisten (37%). Ein Drittel
der Content Provider generiert Informationen direkt aus dem eigenen
Unternehmen. Vor allem Produktmanager (18%) und Marketing-Abteilungen
(15%) dienen hierbei als Content-Produzenten. 19
Prozent dagegen generieren
zusätzlich Inhalte von externen Lieferanten wie Verlagen, Agenturen,
Fotografen, etc.
Übliche
Preismodelle
Die Content-Provider bieten
ein sehr breites Spektrum an Preisgestaltungsmodellen. Der Großteil
der Content-Provider (56%) bevorzugt jedoch, einen pauschalen Verkaufspreis
für Content festzulegen. Dagegen setzen 41
Prozent auf eine individuelle
Einzelpreisgestaltung je Artikel, Grafik, etc. 23
Prozent machen den Preis
ihres Content von der Zahl der Einzel-Abrufe der Content-Einheiten,
21 Prozent
von der Aktualität
abhängig. Ebenfalls 21
Prozent nehmen die Reichweite
(Pageimpressions der Page, welche Content bezieht) des lizenzierten
Angebots als Abrechnungsgrundlage. 18
Prozent der Provider
haben die Laufzeit bzw. Speicherzeit des Content bei Kunden als Berechnungsgrundlage
und verlangen zum Beispiel einen bestimmten Preis pro Tag. Nur 12
Prozent berechnen ihren
Kunden einen Preis, der von der Gesamtzahl der Abrufe abhängig
ist ("pay per click").
Refinanzierungsformen
der Anbieter
33
Prozent der Content-Anbieter
generieren keinen direkten Umsatz durch einen Verkauf, was durch eine
große Verbreitung von sogenannten "Barthering-Deals",
also dem kostenlosen Content-Tausch, zu erklären ist.
Die Haupteinnahmequellen sind die Mehrfachverwertung (Lizenzierung)
im B2B-Bereich, Werbeeinnahmen sowie das Sponsoring, wobei die Content
Provider in der Regel auf mehrere parallele Einnahmequellen setzten.
Wenn der Content verkauft wird, existieren derzeit 7 Preismodelle, nach
denen angeboten und abgerechnet wird. Die meisten Provider (56%) bevorzugen
Pauschalpreise, 41
Prozent setzen auf die
individuelle Einzelpreisgestaltung. Die Modalitäten für die
Preisgestaltung können ferner sein: Reichweite, Aktualität,
Laufzeit, Anzahl der Einzelabrufe und Page Impressions.
Akzeptanz
eines virtuellen Marktplatzes für Content
Die Chancen durch einen solchen
Marktplatz als zusätzlicher Vertriebskanal werden erkannt. Die
Provider vermuten ferner Vorteile durch streuverlustarme Kontakte mit
der Zielgruppe bei gleichzeitiger Trafficerhöhung auf der eigenen
Website sowie eine schnellere Refinanzierung durch die größere
Zielgruppe. 85
Prozent der Provider
sind grundsätzlich bereit, ihre Informationen über einen Content-Marktplatz
anzubieten. Die meisten Provider können sich vorstellen, Provisionssätze
im Bereich von 10 bis 30 Prozent zu zahlen. Sensible Bereiche für
die Content Provider bei der Teilnahme an einem Content-Marktplatz:
Das Copyright muß gewährleistet sein (76%) und der Inhalteanbieter
möchte über die Kunden, die die Inhalte kaufen, informiert
sein (72%) mit der Option Inhalte auch verweigern zu können.
Zukunftsausblick
Content-Einsatz
Folgende Felder werden von den
Content-Anbietern als die besonders zukunftsträchtig angesehen:
Ein ähnliches
Bild ergibt sich auch, wenn man die Content-Abnehmer nach ihren Zukunftserwartungen
befragt. Über die Hälfte der Content-Abnehmer glaubt, dass
B2B-Portale
(55%) bzw. der E-Commerce Markt (53%) der Markt mit dem größten
Wachstum sein wird.
43 Prozent sind der Ansicht, dass personalisierte Dienste (z.B. Informationsagenten)
in Zukunft Erfolg haben werden und 36 Prozent sehen redaktionelle Angebote
als einen stark wachsenden Bereich. Dagegen halten nur 30 Prozent den
M-Commerce Markt (WAP, SMS, etc.) für einen Bereich mit guten Wachstumschancen.
Das Intranet wird von nur 26 Prozent der Content-Abnehmer als Zukunftsmarkt
angesehen.
Fazit
Die Unternehmen sind sich der Bedeutung des Erfolgsfaktors Content
durchaus bewusst und binden in ihren Internetauftritt immer stärker
Inhalte von Drittanbietern ein. Insbesondere dem Handel mit Inhalten
aus den Gebieten Wirtschaft und Finanzen kommt dabei große Bedeutung
zu, In diesem Bereich müssen jedoch die vielen Nachfrager auf wenige
Anbieter zurückgreifen, was die Auswahl einschränkt und den
Bezug von Exklusiv-Content beträchtlich erschwert. Diese wenigen
Anbieter sind es auch, die ihr Content-Angebot bisher richtig vermarkten
können, die restlichen Anbieter versuchen derzeit, Einnahmen durch
das Anbieten von Content über andere Finanzierungsmodelle wie Lizensierung,
Sponsoring oder Werbung zu erzielen. Die Zukunft wird zeigen, welche
Geschäftsmodelle sich dabei durchsetzen werden.
Dieser Artikel stammt aus dem E-Commerce-Info-Dienst der WEBAGENCY
(http://www.webagency.de).
Die WEBAGENCY E-Commerce AG konzipiert und realisiert E-Commerce- und
E-Business-Lösungen für die Industrie, den Handel, die
Dienstleistungsbranche und die öffentliche Hand.
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